โดย ชาลี พงษ์สง่างาน
Google Analytics Individual Qualification (IQ)
email : Charlie.pongsangangan@live.com
website : www.bangkokian.me

“We ignore the others because when we’re online, we’re there to be social.”
Valeria Maltoni

สวัสดีครับท่านผู้อ่านทุกท่าน ใน 2 ตอนที่ผ่านมานั้น ผมได้เล่าเรื่องการนำรูปแบบของระบบสารสนเทศมาใช้ร่วมกับการทำงานด้านการตลาด (Marketing Information System) เอาไว้ เชื่อว่าท่านผู้อ่านที่เป็นนักการตลาดจะเริ่มเห็นประกายความสำคัญที่ นักการตลาดในยุคนี้จะต้องมีความรู้ที่มากขึ้น ไม่ใช่เพียงแต่ในเชิงของการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่ต้องรู้ และเข้าใจในเรื่องของ IT ให้มากขึ้นด้วย

วันนี้ผมเลยอยากจะนำประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องของ Social Network ที่เราเริ่มได้ยินกันจนหนาหู ไม่ว่าจะหันไปทางไหน หยิบนิตยสารเล่มไหนมาอ่านมาก็พูดกันแต่เรื่องนี้ มาพูดคุยกับท่านผู้อ่านทุกท่านในคอลัมน์นี้ กับคำถามที่ผมอยากจะถามท่านผู้อ่านทุกท่านเอาไว้ก่อนที่จะเข้าสู้เนื้อหากันนั่นก็คือ

“ทำไมบริษัทของท่านถึงต้องการ Social Network??”

(more…)

โดย ชาลี พงษ์สง่างาน
Google Analytics Individual Qualification (IQ)
email : Charlie.pongsangangan@live.com
website : www.bangkokian.me

“Technological connectivity will transform the way people live and interact.”

(more…)

โดย ชาลี พงษ์สง่างาน

Google Analytics Individual Qualification (IQ)
email : Charlie.pongsangangan@live.com
blog : http://bangkokian.me

สวัสดีครับท่านผู้อ่านทุกๆท่าน ใน S+M Magazine ฉบับนี้ เราเดินทางมาถึงตอนที่ 4 ในเรื่องเกี่ยวกับรูปแบบของการทำการตลาดโดยใช้ข้อมูลของผู้บริโภคซึ่งเก็บผ่านการใช้งาน Internet กันแล้วนะครับ

เชื่อว่าแนวทางและตัวอย่างที่ผมเกริ่นไปใน 3 ตอนที่ผ่านมา จะช่วยทำให้ผู้อ่านทุกท่านได้มองเห็นภาพรวมของการทำการตลาดในรูปแบบนี้ได้ไม่มากก็น้อย

ในฉบับนี้ผมมีโอกาสได้ไปสัมภาษณ์คุณนิรันดร์ ประวิทย์ธนา Managing Director และผู้ก่อตั้งบริษัท MAXions ซึ่งให้บริการด้านคำปรึกษาทางกลยุทธ์การตลาด New Media ซึ่งต้องยอมรับว่าเป็นศาสตร์ที่มาแรงมากในยุคปัจจุบันนี้ ยิ่งไปกว่านั้นต้องยอมรับเป็นอย่างมาก (ๆๆๆ) อีกด้วยว่า คนไทยโดยทั่วไปยังมีความเข้าใจในศาสตร์นี้อย่างแท้จริงค่อนข้างน้อยมาก

(more…)

โดย ชาลี พงษ์สง่างาน

email : Charlie.pongsangangan@live.com
blog : http://bangkokian1981.wordpress.com/

สวัสดีครับท่านผู้อ่านทุกท่าน ในวันนี้เราจะมาพูดคุยกันต่อในเนื้อหาของเรื่อง Knowledge Base Marketing ซึ่งในฉบับนี้ก็เป็นตอนที่ 3 ของ ซีรีย์เรื่อง Knowledge Base Marketing ซึ่งได้ตีพิมพ์ลงต่อเนื่องตั้งแต่เดือน พย. ใน Strategy+Marketing แล้วนะครับ

ใน 2 ตอนที่ผ่านมานั้นผมได้พูดถึงเรื่องของการนำระบบสารสนเทศมาผนวกเข้ากับการทำการตลาดในองค์กรต่างๆด้วยเทคโนโลยีในยุคปัจจุบันที่มอบเครื่องมือการวิเคราะห์ข้อมูลอันทรงประสิทธิให้แก่นักการตลาด อันช่วยให้นักการตลาดได้ข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือ และ เที่ยงตรง เพื่อใช้นำไปวิเคราะห์และเป็นข้อมูลในการตัดสินใจในการวางกลยุทธ์ต่างๆได้แม่นยำมากขึ้น

และ ผมได้พูดถึงการใช้ Google Analytics ซึ่งเป็นเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติใน Internet ที่มีมุมมองทางการตลาดที่ผมมองว่าจะช่วยสร้าง Knowledge Base Marketing ได้ดีที่สุดในปัจจุบันนี้ (โดยไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆ) ไปแล้วหลายหัวข้อ ได้แก่

- Google Analytics สามารถบอกพฤติกรรมที่แท้จริงของลูกค้าขององค์กรธุรกิจที่เข้ามาใช้ Website ได้
- Google Analytics สามารถเปลี่ยนข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคมาเป็นแผนงานที่ใช้ได้จริงทางการตลาด
- Google Analytics สามารถวัด Key Performance Indicator (KPI) ขององค์กรธุรกิจของเราได้
- Google Analytics เป็นเครื่องมือที่จะช่วยเปลี่ยน Website ขององค์กรธุรกิจ ให้กลายมาเป็นอาวุธที่สำคัญขององค์กรธุรกิจของคุณได้
- Google Analytics ลดข้อมูลที่ปนเปื้อนไปด้วยความรู้สึกต่างๆของลูกค้าขององค์กรได้
และ
- Google Analytics เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้องค์กรธุรกิจวัดถึงประสิทธิภาพที่แท้จริงของ Website มากกว่าแค่จำนวนคนเข้าชม

(more…)

โดย ชาลี พงษ์สง่างาน
email : Charlie.pongsangangan@live.com
blog : http://bangkokian1981.wordpress.com/

กลับมาพบกันอีกครั้งใน SM ฉบับที่ 2 ประจำปี พ.ศ. 2552 แล้วนะครับท่านผู้อ่านทุกท่าน เป็นอย่างไรกันบ้างครับกับเดือนแรกของการทำงานที่ผ่านไปในปี พศ. 2552 นี้ ในช่วงที่ผมเขียนต้นฉบับอยู่นี้ข่าวคราวเกี่ยวกับเหตุการณ์ของวิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นทั่วโลกก็เข้ามาผ่านตามากมาย อย่างเรื่องที่บริษัทอิเล็คโทรนิคส์ระดับโลกอย่าง SONY ซึ่งขาดทุนสูงสุดในรอบ 14 ปี เป็นจำนวนเงินมากกว่า 1,100 ล้านเหรียญ US

อย่างไรก็ตามโดยส่วนตัวของผมแล้ว ผมมองว่านี่จะเป็นโอกาสอันดีให้กับองค์กรธุรกิจที่ทำงานเกี่ยวกับด้านของการวิเคราห์ะข้อมูลทางการตลาดผ่านทาง website หรือที่ในเมืองนอกเรียกอาชีพนี้กันว่า web analyst จะได้เข้ามาเป็นผู้เล่นในตลาดบ้าง เพราะว่าองค์กรธุรกิจต่างๆนั้นน่าจะมีการหันเหทิศทางเข้ามาใช้ Internet ในการทำการตลาดมากขึ้น ด้วยเหตุผลว่า Internet เป็นช่องทางที่ใช้เงินลงทุนน้อยกว่า เมื่อเทียบกับช่องทางการทำการตลาดแบบอื่นๆ อีกทั้งการประเมิณผลทางการตลาดต่างๆผ่านทาง website นั้นยังช่วยให้ได้ข้อมูลอย่างชัดเจนมากขึ้นอีกด้วย

ซึ่งนั่นเป็นที่มาของเนื้อหาในส่วนของ Leading Idea ฉบับนี้ ซึ่งเราจะกลับมาสู่เรื่องของการทำการตลาดแบบพึ่งพิงองค์ความรู้ (Knowledge Base Marketing) ซึ่งเป็นแนวทางการทำการตลาดที่เสนอแนวคิดการนำข้อมูลดิบมาแปลงสภาพให้อยู่ในรูปที่ใช้งานได้เหมาะสม จากนั้นก็นำข้อมูลนั้นมาใช้หารูปแบบความสัมพันธ์ของข้อมูลเพื่อใช้ประโยชน์ในแง่การตลาดให้ได้มากที่สุด

รูปแบบของ Knowledge Base Marketing ที่เห็นกันได้อย่างชัดเจนตัวอย่างหนึ่งก็คือเรื่องของการทำ

“*Data Mining อย่าง ผ้าอ้อมเด็ก และ เบียร์ ซึ่งหลายๆท่านอาจจะเคยได้ยินกันมาแล้ว เกี่ยวกับการเก็บข้อมูลของห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งที่ทำการสำรวจว่าในยอดใบเสร็จแต่ละใบๆ มีสินค้าอะไรที่ถูกขายออกไปพร้อมๆกันมากที่สุด

“ผลสำรวจที่แสนจะน่าแปลกใจสรุปออกมาว่า ผ้าอ้อมเด็ก และ เบียร์ เป็นสองสิ่งที่ถูกซื้อออกไปพร้อมกันมากที่สุด”

นักการตลาดจึงทำการสำรวจลึกลงไป และ พบว่าบ่ายวันศุกร์จะมียอดซื้อสินค้าทั้งสองชนิดมากที่สุด โดยลูกค้าจะเป็นผู้ชายอายุประมาณ 25 – 35 ปี

เนื่องจากว่าแม่บ้านจะมอบหมายภาระการซื้อผ้าอ้อมให้กับสามี ซึ่งมีรถขับไปทำงาน เมื่อคุณสามีเข้าไปซื้อผ้าอ้อมเด็กเสร็จ ด้วยสัญชาติญาณของผู้ชายซึ่งอาจจะชมชอบดื่มของมึนเมา (เช่นเบียร์) จึงต้องมีการหยิบติดมือกันกลับมาบ้านด้วย ห้างสรรพสินค้าจึงจัดวางสินค้าจำพวกเบียร์ ไว้ใกล้ๆกับผ้าอ้อมเด็ก เพื่อเพิ่มยอดขายของเบียร์นั่นเอง”

หากว่ากันตามตรงนั้นสินค้าประเภท เบียร์ และ ผ้าอ้อมเด็ก นั้น เป็นการจับคู่ที่ไม่ลงตัวอย่างสิ้นเชิง และ จะว่าไปก็อยู่นอกเหนือวิจารณญาณของคนนักการตลาดโดยทั่วๆไปแน่ เมื่อพยายามมาหาจุดร่วมของสินค้าทั้ง 2 ประเภท

ดังนั้นจึงเห็นได้ว่าข้อมูลที่เกิดจากพฤติกรรมของผู้บริโภคจริงๆนั้น มีความน่าเชื่อถือมากกว่าข้อมูลที่ได้จากการเก็บแบบสอบถาม ซึ่งการตอบแบบสอบถามนั้นมักจะมีแนวโน้มในการที่จะตอบข้อมูลที่ไม่ตรงกับความคิดเห็นจริงๆของผู้ถูกสัมภาษณ์ออกมา หรือไม่ก็มีการตอบคำถามที่เอนเอียงไปกับคนโดยส่วนมาก เพราะว่าผู้เข้าร่วมทำแบบสอบถามอาจจะไม่อยากดูเป็นคนที่มีความคิดเห็นไม่เหมือนคนอื่นๆ

เมื่อเรามองเห็นภาพของการเก็บข้อมูลที่ใช้พฤติกรรมของผู้บริโภคจริงๆมาเป็นข้อมูลในการตัดสินใจแล้ว ผมจะขอเข้าสู่ประเด็นที่เราที่ทิ้งเอาไว้จากตอนที่แล้วเลยนะครับ ว่าเราจะทำอย่างไร จึงจะทำให้ข้อมูลที่เราได้จากการเก็บข้อมูลของผู้เข้าใช้งาน website มาเป็นประโยชน์กับการวางแผนของเราได้มากที่สุดผ่านทางบริการฟรีของ Google ที่เรียกว่า Google Analytics

Why Google Analytics?

Google Analytics เป็น web based application ที่เปิดให้บริการแก่ผู้สนใจทุกคนใช้ในการบริการเก็บข้อมูลการใช้งาน website ขององค์กรธุรกิจ โดยไม่มีการเก็บค่าบริการแต่อย่างใด ยิ่งไปกว่านั้น Google Analytics ยังมีฟังก์ชั่นการใช้งานที่ช่วยให้ผู้ใช้งานสามารถวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆได้อย่างเป็นระบบ และมากกว่าการเก็บ web stat โดยทั่วไป เพราะว่า

- สามารถบอกพฤติกรรมที่แท้จริงของลูกค้าขององค์กรธุรกิจที่เข้ามาใช้ Website ได้

เนื่องจากเหตุและผลที่ผมกล่าวไปในตอนต้นของบทความแล้วว่า รูปแบบการเก็บข้อมูลทางการตลาดในรูปแบบของการตลาดแบบเก่า (Traditional Marketing) นั้น มักจะเกิดการปนเปื้อนของข้อมูลจากการตอบแบบสอบถาม (Data Contamination by Social Desirability Response Bias in Research) ซึ่งจะทำให้ข้อมูลที่เราได้มานั้น ไม่สามารถนำไปประเมิณผลให้เกิดประสิทธิภาพได้

- สามารถเปลี่ยนข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคมาเป็นแผนงานที่ใช้ได้จริงทางการตลาด

เพราะข้อมูลทางการตลาดที่เก็บมาได้จากการใช้งาน website นั้น มักจะเกิดขึ้นจากความสนใจจริงๆที่จะหา หรือ เข้าถึงข้อมูลนั้นๆ ซึ่งปราศจากอคติใดๆ (Bias) อย่างเช่น ท่านผู้อ่านจะเข้าไปหาซื้ออุปกรณ์หูฟังมือถือสักหนึ่งชิ้นใน website ต่างๆ ท่านผู้อ่านคงจะไม่ได้มีความคิดอุตริที่กลัวว่าจะมีคนเก็บข้อมูลของส่วนตัวของท่านผู้อ่านว่าไปเข้าหน้าไหนมาบ้าง จึงพยายามกดเปิด website หน้านู้น หน้านี้ เพื่อสับขาหลอกไม่ให้เจ้าของ website เก็บข้อมูลส่วนตัวของท่านได้ มีแต่จะพยายามหาข้อมูลของสิ่งที่ต้องการให้เจอมากกว่า ดังนั้นข้อมูลจากการใช้งาน website ที่ได้จึงเป็นข้อมูลที่มีอคติน้อยกว่าอย่างแน่นอน

- เป็นเครื่องมือที่จะช่วยเปลี่ยน Website ขององค์กรธุรกิจ ให้กลายมาเป็นอาวุธที่สำคัญขององค์กรธุรกิจของคุณได้

เพราะองค์กรธุรกิจหลายๆแห่ง มีการสร้าง website ขึ้นมาเพียงเพื่อเติมเต็มความรู้สึกขององค์กรที่ว่าต้องมี website หรือสร้างตามกระแสของยุค Internet เพียงเท่านั้น โดยที่ไม่ได้เข้าใจถึงจุดประสงค์ในการมี website จริงๆ หรือไม่รู้ว่าจะนำ website มาใช้งานให้เกิดประโยชน์ในเชิงธุรกิจอย่างไร เครื่องมือการเก็บข้อมูล และ ประเมิณผลที่เปิดมิติใหม่ให้กับองค์กรธุรกิจผู้เป็นเจ้าของ website จึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะเปลี่ยน website ให้กลายเป็นอาวุธสำคัญขององค์กรธุรกิจได้ ข้อมูลดิบที่ถูกแปรสภาพเป็นข้อมูลทางการตลาดอย่างเป็นระบบ จะช่วยให้ธุรกิจสามารถกำหนดทิศทางการวางแผนต่อไปในอนาคตได้เลยทีเดียว

- สามารถวัด Key Performance Indicator (KPI) ขององค์กรธุรกิจของเราได้

อย่างที่กล่าวไปในหัวข้อด้านบนว่า การเก็บข้อมูลดิบจากการใช้งาน website แล้วนำมาแปรสภาพเป็นข้อมูลทางการตลาดที่มีประโยชน์นั้นจะช่วยกำหนดทิศทาง และ กลยุทธ์ขององค์กรธุรกิจได้ในระดับหนึ่งเลยทีเดียว อย่างเช่น การนำเสนอโปรโมชั่นผ่านทาง website โดยการวาง Banner ของโปรโมชั่นไว้ด้านบน หรือด้านล่างของ website นั้น อย่างไหนจะมีประสิทธิภาพมากกว่า

Google Analytics มีฟังก์ชั่นการเก็บข้อมูลที่เรียกว่า Goal Setting และ A/B Testing ที่จะช่วยวัดผลการทำงานในด้านนี้ได้ ในแง่ของ Goal Setting ก็คือ นักการตลาดต้องตั้งเป้าหมายของการรับรู้โปรโมชั่นนี้เป็นขั้นตอนๆ สมมติตามตัวอย่างด้านล่างว่า เราเป็นร้านอาหารมีโปรโมชั่นขึ้นมา 1 โปรโมชั่น ให้ลูกค้าที่สนใจจองโต๊ะเข้ามารับประทานอาหารในช่วงวันลอยกระทง

และมีขั้นตอนดังนี้

ขั้นที่ 1 มีลูกค้าเปิดหน้า website ขององค์กรของเราขึ้นมา ลูกค้าต้องเห็นหน้าตาของ ตัวโปรโมชั่น เป็นจำนวนเท่าไร สมมติเป็นจำนวน 100 คน

ขั้นที่ 2 ลูกค้ามีการกดเข้ามาดูเนื้อหาภายใน ตัวโปรโมชั่น เป็นจำนวนเท่าไร สมมติเป็น 50 คน แสดงว่ามี Conversion Rate ในความสนใจโปรโมชั่นนี้ จำนวน 50%

ขั้นที่ 3 ลูกค้าตอบรับ หรือให้ความสนใจในโปรโมชั่นที่จะจองโต๊ะ กดปุ่มส่งเมล์จองโต๊ะตอบกลับมาจำนวน 20 คน

โดยสรุปคิดตามตัวเลขง่ายๆคือมีคนตอบรับโปรโมชั่นกลับมา 20 % ดังนั้น เราสามารถนำข้อมูลส่วนนี้มาปรับปรุงการทำโปรโมชั่นผ่านทาง website ในช่วงวันหยุดต่อไป ให้มีอัตราการจองโต๊ะเพิ่มมากขึ้น เพราะเมื่อมีคนจองโต๊ะมากขึ้น ก็แปลว่ามีโอกาสที่จะมีลูกค้ามาร้านในวันลอยกระทงมากขึ้น และ เป็นที่มาของรายได้ที่มากขึ้นนั่นเอง

ซึ่งข้อมูลในแต่ละส่วนๆจะช่วยให้เราได้นำมาพิจารณาได้ว่า เราจะปรับปรุงให้ลูกค้าตอบรับโปรโมชั่นของเราเพิ่มขึ้นได้ในขั้นตอนไหน อย่างเช่น ตำแหน่งการวางโปรโมชั่นว่าวางไว้ด้านบนหรือด้านล่างแล้วจะได้รับความสนใจมากกว่าโดยใช้ฟังก์ชั่น A/B Testing เพื่อตรวจจับผลว่าตำแหน่งไหนที่ลูกค้าให้ความสนใจจนกดเข้าไปดูในรายละเอียดของโปรโมชั่นมากกว่ากัน

หรือถ้าต้องการเพิ่มจำนวน Conversion Rate ในขั้นตอนที่ 2 ไปขั้นตอนที่ 3 ให้เพิ่มมากขึ้น นักการตลาดอาจจะต้องเข้ามาดูว่า copy โฆษณาที่เขียนนั้น ไม่ดึงดูดพอหรือไม่ หรือในขั้นตอนสุดท้ายถ้านักการตลาดต้องการจะเพิ่มจำนวนผู้สนใจจองโต๊ะ อาจจะต้องมาปรับปรุงรูปแบบของฟอร์มการกรอกจองโต๊ะให้กระชับขึ้น ง่ายขึ้นเป็นต้น

- ลดข้อมูลที่ปนเปื้อนไปด้วยความรู้สึกต่างๆของลูกค้าขององค์กรได้

ด้วยเหตุผลที่ว่าการใช้งาน Internet และ website ต่างๆ นั้นโดยส่วนมากแล้ว ผู้ใช้งานจะมีความรู้สึกผ่อนคลาย และมีแนวโน้มที่จะเปิดเผยความรู้สึกที่เป็นตัวของตัวเองออกมาโดยปราศจากอคติใดๆ เมื่อเทียบกับการเก็บข้อมูลทำแบบสอบถาม ซึ่งต้องมีปฏิสัมพันธ์กับบุคคลคนอื่นๆจริง ทำให้ข้อมูลที่ได้จากการใช้งาน Internet นั้น มีความบริสุทธิ์มากกว่าการเก็บข้อมูลทางการตลาดรูปแบบของการตอบแบบสอบถามในการตลาดแบบเก่า

- เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้องค์กรธุรกิจวัดถึงประสิทธิภาพที่แท้จริงของ Website มากกว่าแค่จำนวนคนเข้าชม

อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า Google Analytics นั้นมีฟังก์ชั่นการใช้งานที่หลากหลายในการช่วยเก็บข้อมูลทางการตลาด อย่าง Goal Setting นอกไปจากนั้น Google Analytics นั้นยังสามารถแบ่งกลุ่มประเภทของการเข้าใช้งานได้อีกหลายๆรูปแบบเช่น การแบ่งกลุ่มลูกค้าจากแหล่งการเข้าใช้งาน Traffic-Source-Overview ซึ่งสามารถบอกได้อย่างละเอียดว่าลูกค้าของ website เข้าใช้งานจากทาง search engine หรือว่า ลิงค์ตรงเข้ามาที่ website ขององค์กรธุรกิจของเราเลยซึ่งตรงนี้สามารถนำมาวัดผลความมีชื่อเสียงจากจำนวนคนที่เข้ามาสู่ website ของเราได้อีกด้วย หรือการแบ่งกลุ่มลูกค้าจากการเข้าใช้งานตามประเทศที่เข้าใช้บริการ Map Overlay ซึ่งเหมาะกับองค์กรที่ทำธุรกิจข้ามชาติ เพราะว่าจะได้สามารถนำข้อมูลมาศึกษาและปรับปรุงให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

สำหรับฉบับนี้ผมคิดว่าท่านผู้อ่านทุกๆท่านน่าจะได้เห็นภาพของการใช้งาน Google Analytics ที่สามารถนำมาสร้างความได้เปรียบให้แก่องค์กรธุรกิจของเราได้ ในฉบับต่อไปผมจะมาเล่าถึงเรื่องของหัวข้อที่เหลือว่า ทำไมเราจึงควรนำ Google Analytics มาเป็นเครื่องมือที่องค์กรของเราจะนำมาใช้ประโยชน์ดังหัวข้อด้านล่างครับ

- เป็นเครื่องมือที่จะช่วยเปลี่ยน Website ของคุณให้กลายมาเป็นเครื่องมือเก็บ และวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

- เป็นเครื่องมือที่มากกว่าเครื่องมือเก็บข้อมูลทางสถิติทั่วๆไป

- เป็นเครื่องมือที่ช่วยตอบสนองความต้องการที่มากกว่าของผู้บริหารองค์กร

- เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้องค์กร และผู้บริหารได้ใช้ Website อย่างมีประโยชน์สูงสุด

- เป็นเครื่องมือที่นักการตลาดจะใช้บอกผู้บริหารได้อย่างเต็มปากว่า “Website มีประโยชน์อย่างไรต่อองค์กรธุรกิจ”

สำหรับฉบับนี้ผมขอลาไว้เพียงเท่านี้ สวัสดีครับ

*S+M Vol.07 Issue 080 2008

ที่มา http://www.reuters.com/article/ousiv/idUSTRE50B7LN20090113?pageNumber=1&virtualBrandChannel=0

อ่านเรื่องที่เกี่ยวข้อง Knowledge Base Marketing ตอนที่ 1

สวัสดีครับท่านผู้อ่านทุกๆท่าน ช่วงเวลานี้ก็ใกล้ช่วงปีใหม่เข้ามาเรื่อยๆแล้วนะครับ เหลือเวลาอีกเพียงไม่กี่วันก็จะก้าวพ้นปี คศ.2008 ไปเป็นปี 2009 แล้ว เพื่อเป็นการเตรียมตัวต้อนรับสิ่งใหม่ๆที่กำลังเดินทางมา ในฉบับนี้ผมก็เลยอยากนำเสนอแนวคิดของเรื่องรูปแบบการทำการตลาดที่มีการใช้เครื่องมือใหม่ๆ เข้ามาร่วมในการการทำงานมากขึ้น เพื่อต้อนรับปีใหม่ที่กำลังจะก้าวเข้ามาสู่ชีวิตของพวกเราทุกๆคนในอีกไม่กี่อึดใจที่จะถึงนี้ครับ

จากที่เราได้เห็น และ ได้สัมผัส รูปแบบของการแข่งขันในแง่ของการตลาดที่เกิดขึ้นในช่วงหลายปีหลังมานี้ ผมบอกได้คำเดียวว่า “ดุเดือด” และก็แน่นอนความดุเดือดนั้นก็ดูเหมือนว่าจะทวีมากขึ้นๆ ในแต่ละปีที่ผ่านมา และเชื่อว่าความดุเดือดนี้ก็จะดำเนินต่อไปในปีต่อๆไป ไม่ว่าจะเป็นโปรโมชั่นที่ตรงใจลูกค้า หรือสินค้าที่โดนใจผู้บริโภคก็ทะลักออกมาจากองค์กรธุรกิจต่างๆ และก็ต้องยอมรับว่าข้อมูลเหล่านี้มีมากเหลือเกิน

ในฐานะผู้บริโภคผมยอมรับว่าในบางเรื่องผมรู้สึกว่า ผมช่างเอ้าท์เหลือเกิน (นั่นแหละครับ แปลว่า ผมช่างติดตามข้อมูลไม่ทันเหลือเกิน) อาจจะเป็นเพราะปัจจัยที่กล่าวมาแล้วว่า ข้อมูลมันช่างเยอะจนรับไว้ทั้งหมดไม่ได้ หรือ อาจจะเป็นเพราะปัจจัยอื่นๆอีก เช่น

- ช่องทางการเข้าถึงข้อมูลของผู้บริโภคที่มีมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งโทรทัศน์ โทรศัพท์มือถือ อินเตอร์เน็ท หนังสือพิมพ์ ฯลฯ

- โปรโมชั่นที่ (ดูเหมือนจะดี แต่อาจจะ) ไม่ตรงกับสิงที่ผู้บริโภคต้องการ ฯลฯ

- ช่วงเวลาที่ผู้บริโภคจะเข้าถึงข้อมูล ตอนกลางวัน กลางคืน วันธรรมดา วันหยุดสุดสัปดาห์ ฯลฯ

- ฯลฯ

ด้วยเหตุนี้ทุกๆองค์กรธุรกิจจึงพยายามที่จะหาช่องทางในการสื่อสารกับลูกค้า และ เข้าใจความต้องการ ของลูกค้าให้ได้ชัดเจนมากที่สุด เรื่องของการเก็บข้อมูลของผู้บริโภคเพื่อจะนำมาเป็นพื้นฐานการตัดสินใจในการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจใดๆขององค์กร จึงเป็นเรื่องที่ถูกให้ความใส่ใจกันเป็นอย่างสูง

รูปแบบของการเก็บข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายขององค์กรนั้นมีอยู่หลายวิธีทั้งการจ้างวานบริษัท Marketing Survey หรือการทำ Marketing Survey แบบ In-House นอกจากนั้นวิธีการทำการเก็บข้อมูลก็มีอีกหลายวิธีทั้งการลงไปเก็บข้อมูลภาคสนาม, การทำ focus group, การทำแบบสอบถาม ฯลฯ

แต่สิ่งที่ผมอยากจะนำมากล่าวถึงเป็นพิเศษในวันนี้นั้น จะเป็นช่องทางใหม่ที่เริ่มเข้ามามีบทบาทกับทั้ง “องค์กรธุรกิจ ในการที่จะใช้พูดคุยกับลูกค้า และ สำหรับลูกค้า ที่จะใช้ติดต่อกับองค์กรธุรกิจ” ช่องทางที่ผมกล่าวถึงนี้ก็คือ Internet นั่นเอง

Website กับ องค์กรธุรกิจ

องค์กรธุรกิจทั้ง เล็ก กลาง ใหญ่ ในยุคปัจจุบันนี้ แทบทุกๆแห่งจะมี Website เป็นของตัวเอง และช่องทางนี้นี่เองที่จะเป็นการเปิดมิติใหม่เพื่อให้องค์กรได้รู้จักกับลูกค้าของตนเองมากขึ้น แต่ว่าการที่จะใช้ช่องทาง Internet เพื่อรู้จัก และ เก็บข้อมูลของลูกค้าอย่างเป็นระบบ และ มีประสิทธิภาพนั้นก็คงไม่ใช่เรื่องง่ายที่ใครๆจะทำก็ทำได้ทันที และ แน่นอนว่าก็ไม่ใช่เรื่องยากถ้าตั้งใจอยากจะทำจริงๆ เรามาเริ่มทำความเข้าใจกับแนวทางกันเลยดีกว่าครับ

ความสำเร็จของการใช้ช่องทางการตลาดบน Internet

ผมอยากยกตัวอย่างที่น่าสนใจมากๆตัวอย่างหนึ่งของการใช้รูปแบบ Campaign การตลาด ที่สร้างกระแส Buzz ได้อย่างครึกโครมบนโลก Internet

ซึ่งเหตุการณ์นี้เป็นเหตุการณ์ที่ถูกจับตามองเป็นอย่างมากในประเทศสหรัฐอเมริกา หรือจริงๆจะบอกว่าเป็นกระแสที่ถูกทั้งโลกจับตามองเลยก็ว่าได้ เหตุการณ์ที่ผมพูดถึงนี้ก็คือการเลือกตั้งประธานาธิดีของสหรัฐอเมริกาที่ผ่านมาเมื่อวันที่ 4 พฤศจิกายน ซึ่งวันที่ S+M ฉบับนี้วางแผง ผลการเลือกตั้งก็คงจะแน่ชัดแล้วว่า ผู้ชนะได้รับเลือกเป็นว่าที่ประธานาธิบดีลำดับที่ 44 ของสหรัฐอเมริกา ก็คืออดีตสมาชิกวุฒิสภาจากรัฐอิลลินอยส์ “บารัค โอบาม่า” และ โอบาม่า ก็จะเป็นประธานาธิบดีผิวสีคนแรกของสหรัฐอเมริกาอีกด้วย

“โอบาม่า” มีวิธีการหาเสียงที่แหวกแนว แตกต่างออกไปจากการหาเสียงในรูปแบบเก่าๆ ที่เคยมีมา เพราะว่าเขาเลือกที่จะดำเนินช่องทางการหาเสียงในอีกช่องทางใหม่ที่เราได้กล่าวเกริ่นกันมาตั้งแต่ต้น นั่นคือ ช่องทางการใช้ Internet นั่นเอง

ในระหว่างช่วงการหาเสียงของเขานั้น Community Website ต่างๆ หลายๆรูปแบบถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการหาเสียงของเขาทั้งสิ้น ไมว่าจะเป็น *Twitter, MySpace, YouTube, Face book ฯลฯ ตั้งแต่การเริ่มเรี่ยไรเงินเพื่อเป็นทุนรอนสนับสนุนในการหาเสียง จนกระทั่งการสร้างกลุ่มแฟนคลับของเขาขึ้นในสังคม Cyber ซึ่งนักวิเคราะห์ได้ตั้งข้อสันนิษฐานว่าฐานคะแนนเสียงกลุ่มนี้นี่เอง ที่เป็นส่วนหนึ่งของชัยชนะครั้งนี้ของเขา

Julie Barko Germany ผู้อำนวยการสถาบัน IDPI (Institute for Politics Democracy & the Internet) แห่งมหาวิทยาลัย George Washington ซึ่งเป็นองค์กรที่เน้นการศึกษาเพื่อส่งเสริมให้ประชาชนมีการแสดงออกด้านประชาธิไตยใน Internet ได้ออกมากล่าวเกี่ยวกับปรากฏการณ์ครั้งนี้เอาไว้ว่า “No one’s going to say Obama won the election because of the Internet but he wouldn’t have been able to win without it,” ซึ่งถ้าแปลเป็นภาษาไทยก็คงได้ว่า “คงไม่มีใครออกมาบอกว่า “โอบามา” ชนะการเลือกตั้งได้เพราะอินเทอร์เน็ต แต่คงต้องบอกว่าเขาจะชนะการเลือกตั้งครั้งนี้ไม่ได้เลย …ถ้าไม่มีอินเทอร์เน็ต”

อุปกรณ์ที่ทรงแสนยานุภาพ!!!

จากตัวอย่างที่ผมยกมาคงพอจะเป็นหลักฐานยืนยันได้ในระดับหนึ่งอย่างมีนัยสำคัญว่า การแข่งขันทางด้านการตลาด (และด้านอื่นๆที่เกี่ยวข้อง) ในอนาคตจะเบนเข็มไปในทิศทางไหน อย่างที่เห็นจากตัวอย่างแล้วว่า การใช้ช่องทางให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ตัวเองตั้งไว้นั้นมันสร้างผลลัพธ์ที่ดีมากขนาดไหนให้กับเป้าหมายที่ตั้งไว้ เราลองมองกลับมาในอีกมุมหนึ่ง ถ้าผมบอกว่าการสื่อสารในช่องทางต่างๆทาง Internet จากกรณีศึกษานั้นเป็นแนวรุก เราลองมาดูแนวการใช้ช่องทาง Internet แบบแนวรับกันบ้างดีกว่า

ผมเกริ่นไปในช่วงแรกๆของบทความว่าในปัจจุบันนี้โดยส่วนมากเมื่อองค์กรธุรกิจทั้งขนาด เล็ก กลาง ใหญ่ จะทำการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นเพื่อทำกิจกรรมทางธุรกิจต่างๆ เช่น

- เพื่อออกผลิตภัณฑ์/บริการตัวใหม่

- เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์/บริการที่มีอยู่ให้ดีขึ้น

- เพื่อออกโปรโมชั่นเพิ่มยอดขาย

- เพื่อการทำ Customer Relation Management Program

- ฯลฯ

ก็มักจะมีการเก็บข้อมูลด้วยรูปแบบเดิมๆ เช่น การทำแบบสอบถาม การสุ่มโทรศัพท์ขอข้อมูล การทำ Focus Group ฯลฯ ซึ่งข้อมูลที่ได้มานั้นโดยมากมักจะไม่สะอาด นั่นก็คือคำตอบที่ได้มามักจะไม่ได้ตรงตามความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามอย่างเต็มที่ 100 % ไม่ได้แปลว่าการทำการเก็บข้อมูลตามรูปแบบที่ผมกล่าวไปนั้นไม่ดี เพียงแต่ว่าข้อมูลที่ได้มานั้นอาจจะ ปนเปื้อนด้วยความรู้สึกต่างๆ ของผู้ตอบแบบสอบถามนั่นเอง ผมขอยกทฤษฎีหนึ่งมาเพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนของคำว่าข้อมูลที่ถูกปนเปื้อนด้วยความรู้สึกชัดเจนขึ้น ทฤษฎีนั้นชื่อว่า Bradley Effect ครับ

Bradley Effect

จริงๆแล้วทฤษฎีนี้มักจะถูกยกมาพูดกันในเรื่องเกี่ยวกการเมือง การเลือกตั้ง (พอดีตอนต้นเรื่องพูดเรื่อง โอบาม่า ไปแล้ว เลยขอยกตัวอย่างอะไรๆไปในทิศทางนั้นละกันนะครับ) แต่ผมเชื่อว่าเหตุการณ์คล้ายๆกันแบบนี้ เกิดขึ้นกับทุกๆวงการแน่ๆ

ในปี คศ. 1982 Tom Bradley นายกเทศมนตรีผิวสีแห่งนคร Los Angeles ได้ตัดสินใจที่จะลงสมัครชิงตำแหน่งผู้ว่าการรัฐCalifornia

ในตอนนั้นการสำรวจคะแนนจากโพลล์ทุกสำนัก ให้ความเห็นแบบฟันธงว่า Bradley นอนมา ชนะขาดคู่แข่งขันอย่างแน่นอน เพราะผลคะแนนจากการทำโพลล์นั้น Bradley มีคะแนนทิ้งห่างคู่แข่งถึง 5 เปอร์เซ็นต์ แม้กระทั่งผลโหวตหน้าคูหาเลือกตั้งก็ยังบอกว่า Bradley ชนะแน่

แต่เหตุการณ์กลับตาลปัตร เมื่อผลคะแนนอย่างเป็นทางการกลับกลายออกมาว่า Bradley แพ้การเลือกตั้งครั้งนั้นแบบฉิวเฉียดเพียง 1% หักปากกาทุกสำนักโพลล์

ว่ากันว่า การเหยียดผิวขณะนั้นยังเข้มข้นรุนแรง การทำโพลล์ด้วยการสอบถามผู้มีสิทธิออกเสียง ก็มักจะได้รับคำตอบอย่างไม่ค่อยเต็มใจ

ผู้มีสิทธิออกเสียง ก็ตอบกันไปตามกระแสสังคม แต่เอาเข้าจริง เวลาเข้าคูหาโหวตกลับเลือกผู้สมัครผิวขาวซะงั้น
Bradley จึงกลายเป็นชื่อปรากฏการณ์พลิกโผเลือกตั้ง ด้วยปัจจัยแห่งสังคม ที่การเก็บข้อมูลไม่อาจสะท้อนผลคะแนนที่แท้จริงได้

สำหรับในแง่ของนักการตลาดแล้ว Bradley Effect นี้มักจะส่งผลกับการวางแผนทางการตลาดอยู่เสมอๆ

เพราะว่า กลุ่มผู้บริโภคที่เราเลือกมาเป็นกลุ่มตัวอย่างในการเก็บข้อมูล มักจะมีแนวโนมไม่ตอบตามความคิดเห็นของตัวเองอย่าง 100% ด้วยสาเหตุประมาณล้านแปดอย่าง เช่น

- เมื่อถามว่ารู้จักสินค้า/บริการตัวนี้มั้ย ก็ตอบว่ารู้จักทั้งๆที่ตัวเองไม่ได้รู้จัก แต่ที่ตอบไปว่ารู้จักเพราะว่ากลัวตัวเองดูโง่ที่ไม่รู้จัก

- การได้รับอิทธิพลจากผู้เข้าร่วมทำทดสอบคนอื่น เพราะคนเรามักจะเกิดรูปแบบจิตวิทยาหมู่ และไม่อยากแตกต่างกับคนอื่นๆ

- เกรงใจ (เพราะคนไทยขี้เกรงใจ) พอไม่ชอบก็ไม่กล้าบอกตรงๆ

- ฯลฯ

ซึ่งการจะทำการเก็บข้อมูลนั้นจำเป็นที่จะต้องระมัดระวังอย่างมาก ยิ่งต้องการผลสำรวจที่ใกล้เคียงความเป็นจริงมากที่สุด ก็ยิ่งต้องใช้ Sampling ที่มีจำนวนมากพอ พอทำผลสำรวจแล้วปรากฎว่าเจอ Bradley Effect อีก ทั้งเสียเงินทำการสำรวจ ทั้งเสียเงินลงทุนผลิตสินค้าออกไป แล้วไม่ได้รับผลตอบแทนที่ตั้งใจ เหมือนกับเจอโชคร้ายซ้ำซ้อน

เพื่อลดปัญหารูปแบบของข้อมูลที่ปนเปื้อนไปด้วยความรู้สึกต่างๆ ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นได้จากวิธีการเก็บข้อมูลแบบเก่าๆ ที่กล่าวมา วิธีการเก็บข้อมูลในแง่ของการตลาดด้วยเครื่องมือ Internet จึงเข้ามามีบทบาทอย่างจริงจัง

ในสหรัฐอเมริกาการเก็บข้อมูลด้วยการใช้เครื่องมือทาง Internet ที่มีประสิทธิภาพในการเก็บข้อมูลลูกค้าจึงเริ่มแพร่หลายในช่วงหลังปี คศ. 2000

ในยุคนั้นการเก็บข้อมูลเริ่มต้นด้วยรูปแบบของการเก็บข้อมูลทางสถิติ (Web Stat) เพียงอย่างเดียว จนกระทั่งในราวปี คศ.2006 ค่าย Computer Software ขนาดยักษ์ของโลก (ในปัจจุบัน) อย่าง Google ก็ได้เปิดตัว เครื่องมือเก็บข้อมูลของลูกค้า (ผู้ใช้งาน Internet) ที่มากกว่าการเก็บแค่ข้อมูลทางสถิติออกมาอย่างเป็นทางการ และ จากวันนั้นเครื่องมือนี้ก็ได้รับความนิยมเป็นอันดับต้นๆของโลก เครื่องมือที่ว่านี้ก็คือ Google Analytics

เหตุผลที่ Google Analytics ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากนั้นก็เพราะว่าบริการตัวนี้ของ Google นั้น ไม่มีการเก็บค่าบริการแต่เพียงอย่างใด นอกจากนั้น Google ยังได้เปิดมิติใหม่ของการเก็บข้อมูลทาง Internet ที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่การเก็บสถิติ เพราะว่า Google ได้ผนวกเครื่องมือวิเคราะห์ทางการตลาดมากมายเข้าไปให้บริการในนั้น “Web Analytics is not Web Stat”

ข้อมูลที่ไม่มีวันโกหก

เนื่องจากว่าการใช้งาน Internet ของคนเรานั้นโดยมากแล้วจะเป็นไปโดยสัญชาติญาณ เราจะทำสิ่งต่างๆลงไปโดยได้รับอิทธิพลจากรอบข้างน้อยถึงน้อยที่สุด เพราะเวลาในการใช้งาน Internet นั้น จะเป็นเวลาที่เราไม่ได้จดจ่อกับคนอื่นๆรอบข้าง ตามอุปนิสัยของมนุษย์แล้วการนั่งอยู่หลังจอคอมพิวเตอร์จะทำให้มนุษย์เราผ่อนคลายลง และเป็นตัวของตัวเองได้มากที่สุด เนื่องจากว่าไม่จำเป็นที่จะต้องกลัวว่าคนอื่นจะมองว่าตัวเราเองไม่ดี ดังนั้นการเลื่อนเมาส์ไปกดดูสินค้าและบริการต่างๆ จึงล้วนมากจากความสนใจจริงๆ ของผู้บริโภค ทั้งที่รู้ตัวและไม่รู้ตัว ซึ่งข้อมูลตรงนี้จะเป็นข้อมูลที่นักการตลาดสามารถนำมาย่อยให้เกิดประโยชน์ได้อย่างมหาศาล

ผมอยากทิ้งประเด็นสำคัญๆไว้สักนิดหน่อยก่อนที่เราจะต้องลาจากกันไปในฉบับนี้ ว่าทำไม Google Analytics จึงแตกต่างจากเครื่องมือ Web stat ทั่วๆไป และประโยชน์ของ Google Analytics นั้นมีอะไรบ้าง ก่อนที่เราจะมาเจอกันในเดือนหน้า

- สามารถบอกพฤติกรรมที่แท้จริงของลูกค้าขององค์กรธุรกิจที่เข้ามาใช้ Website ได้

- สามารถเปลี่ยนข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคมาเป็นแผนงานที่ใช้ได้จริงทางการตลาด

- สามารถวัด Key Performance Indicator (KPI) ขององค์กรธุรกิจของเราได้

- เป็นเครื่องมือที่จะช่วยเปลี่ยน Website ขององค์กรธุรกิจ ให้กลายมาเป็นอาวุธที่สำคัญขององค์กรธุรกิจของคุณได้

- ลดข้อมูลที่ปนเปื้อนไปด้วยความรู้สึกต่างๆของลูกค้าขององค์กรได้

- เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้องค์กรธุรกิจวัดถึงประสิทธิภาพที่แท้จริงของ Website มากกว่าแค่จำนวนคนเข้าชม

- เป็นเครื่องมือที่จะช่วยเปลี่ยน Website ของคุณให้กลายมาเป็นเครื่องมือเก็บ และวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

- เป็นเครื่องมือที่มากกว่าเครื่องมือเก็บข้อมูลทางสถิติทั่วๆไป

- เป็นเครื่องมือที่ช่วยตอบสนองความต้องการที่มากกว่าของผู้บริหารองค์กร

- เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้องค์กร และผู้บริหารได้ใช้ Website อย่างมีประโยชน์สูงสุด

- เป็นเครื่องมือที่นักการตลาดจะใช้บอกผู้บริหารได้อย่างเต็มปากว่า “Website มีประโยชน์อย่างไรต่อองค์กรธุรกิจ”

สำหรับในฉบับนี้ผมคงต้องขอหยุดเนื้อหาเอาไว้ตรงนี้ก่อน เพราะว่าในส่วนต่อไปที่จะพูดถึงจะเป็นเนื้อหาที่ค่อนข้างเจาะลึก และ ลงรายละเอียดมากขึ้นในแต่ละหัวข้อที่ผมได้ทิ้งท้ายเอาไว้ ก่อนจากกันผมอยากขอถือโอกาสกล่าวอวยพรให้ทุกๆท่านมีความสุขในวันปีใหม่ปี คศ. 2009 ที่จะมาถึงนี้ แล้วพบกันปีหน้าครับ สวัสดีครับ

บทความนี้ตีพิมพ์ลงในนิตยสาร S+M - Strategy&Marketing Vol.08 Issue 83 2009

บทความอื่นๆในหมวด

Next Stop, Virtual Reality World…

Guerrilla Marketing; Spend Less, Get More, and Achieve Substantial Profits. ตอนที่ 1

Guerilla Marketing; Spend Less, Get More, and Achieve Substantial Profits. ตอนที่ 2

New Marketing Channel, New Media

อ้างอิง : www.ipdi.org, www.google.com

รูปภาพจาก Internet

โดย ชาลี พงษ์สง่างาน
email : Charlie.pongsangangan@live.com
blog : http://bangkokian.maxincube.com/

ตั้งแต่ที่ผมได้รับโอกาสมารับผิดชอบการเขียนเนื้อหาในคอลัมน์ Leading Idea ตั้งแต่ช่วงกลางปีที่ผ่านมา ผมก็ประสบปัญหาในการเลือกเรื่องมาลงในคอลัมน์นี้เป็นอย่างมากในแต่ละเดือนๆ เพราะผมมีเรื่องที่อยากจะนำมาเล่าสู่กันฟัง และ แบ่งปันกับเพื่อนๆผู้อ่านอยู่เยอะมากจนเลือกไม่ถูก อีกทั้งเรื่องของสิ่งที่เรียกว่า New Media และ การตลาดที่เกี่ยวข้องกับ IT นั้น มันเป็นสิ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงไปด้วยความรวดเร็วมาก จนแทบจะตามกันไม่ทัน พอเข้าใจเรื่องหนึ่ง ยังไม่ทันลงลึกรายละเอียด ก็มีเรื่องใหม่ออกมานำเสนออีกแล้ว

อย่างไรก็ตามในช่วงปลายเดือนกันยายนที่ผ่านไปนั้น มีเหตุการณ์หนึ่งซึ่งสร้างความฮือฮาให้เกิดขึ้นในกลุ่มของผู้ที่มีความสนใจในเรื่องของ New Media อยู่หนึ่งเหตุการณ์ จึงทำให้ผมเลือกที่จะหยิบยกเรื่องที่เรากำลังจะพูดถึงนี้ ขึ้นมาพูดคุยกัน ผมเชื่อว่า เรื่องที่จะนำมาแบ่งปันกันนี้ น่าจะถูกใจเพื่อนๆผู้อ่านกัน ไม่มากก็น้อยอย่างเป็นแน่

Virtual Reality

จากหัวเรื่องที่ผมเกริ่นไปเกี่ยวกับ Virtual Reality หรือเรียกสั้นๆว่า VR นั้น หลายๆท่านก็น่าจะเดาๆได้ลางๆแล้วว่า มันต้องเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับคอมพิวเตอร์เป็นแน่ ก่อนอื่นเรามาดูความหมายของคำนี้กันก่อนดีกว่า

จากคำจำกัดความของพจรานุกรมออนไลน์ Longdo คำว่า Virtual Realty มีความหมายว่า [N] สภาวะเสมือนจริงที่จำลองโดยเทคนิคทางคอมพิวเตอร์ ดังนั้นคงจะไม่ผิดถ้าผมจะขอแปลคำๆนี้สั้นๆว่า “โลกเสมือน”

ผมเคยพูดถึงเรื่องราวของ Virtual Reality เอาไว้ในบทความเรื่อง New Marketing Channel, New Media ใน S+M ฉบับที่ 79 ว่าในกลุ่มเครื่องมือของ New Media นั้นมี Virtual Reality Environment เป็นเครื่องมือหนึ่งที่ประกอบอยู่ในนั้นด้วย

มาในฉบับนี้ผมเลยอยากมาต่อยอดเรื่องราวของโลกเสมือน (Virtual Reality World) นี้กันอย่างลงไปในรายละเอียดมากขึ้น เพราะเชื่อว่าในอนาคตอันใกล้นี้ (ไม่น่าจะเกิน 10 ปี) โลกเสมือนนี้จะมีอิทธิพลในแง่ของการตลาดและธุรกิจในวงกว้างขึ้น และ เห็นภาพชัดกว่าในปัจจุบันนี้เป็นแน่

รู้จัก Virtual Reality

ย้อนไปสักเมื่อปี 1999 ช่วงรอยต่อระหว่างศตวรรษที่ 20 และศตวรรษที่ 21 ผมเชื่อว่าผู้อ่านหลายๆท่าน น่าจะมีโอกาสได้ชม หรือรู้จักกับภาพยนต์เรื่อง The Matrix ของพี่น้องวาชอฟสกี (แลร์รี และ แอนดี) นำแสดงโดยพระเอกชื่อดังในยุคนั้น คีนู รีฟส์ The Matrix กวาดรายได้ไปกว่า 460 ล้านเหรียญจากการฉายในโรงภาพยนตร์ ซึ่งส่งผลให้มีภาคต่อของภาพยนตร์เรื่องนี้ออกมาอีกสองภาคได้แก่ The Matrix Reloaded และ The Matrix Revolution, Animation ที่เกี่ยวข้องอีก 8 ตอน ภายใต้ชื่อ Animatrix และ เกมส์คอมพิวเตอร์ที่เกี่ยวข้องกับเนื้อเรื่องอีก 2 เกมส์ ได้แก่ Enter The Matrix และ The Matrix : Path of Neo

ผมเชื่อว่ามากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้ชมที่ได้ชมภาพยนตร์เรื่องนี้จบลง จะเกิดความสงสัย และ งง ว่า อะไรคืออะไร? และ โลกใบไหนคือโลกจริงกันแน่? (เชื่อว่าผู้อ่านของผมทุกท่านได้ชมภาพยนตร์เรื่องนี้แล้วนะครับ) หลายคนบอกว่าภาพยนตร์เรื่องนี้ ดูมันส์ดี สนุกดี แต่ดูไม่ค่อยเข้าใจ ดูไม่ค่อยรู้เรื่อง นี่เป็นกระแสที่เราได้ยินกันในวงกว้างในช่วงนั้น เหตุผลก็เพราะว่าผู้ชมส่วนใหญ่ในตอนนั้น ยังไม่ค่อยเข้าใจในแนวคิดของ “โลกเสมือน”

ผมขอกล่าวโดยสรุปว่าสิ่งที่ภาพยนตร์เรื่อง The Matrix พยายามนำเสนอนั้น นั่นแหละคือตัวอย่างของ โลกเสมือน แบบสมบูรณ์แบบครับ

ซึ่งจริงๆแล้ว ก่อนหน้าที่ภาพยนตร์เรื่อง The Matrix จะเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ ก็มีภาพยนตร์แนวๆนี้ (แนวที่พูดถึงโลกเสมือน) แต่อาจจะไม่ได้เป็นที่รู้จักแบบวงกว้างในหมู่คนไทย แพร่หลายอยู่แล้ว เช่น Brainstorm (1983) และ Lawnmowers Man (1992)

ดังนั้นหากจะย้อนความไปหาจุดกำเนิดของแนวคิด โลกเสมือน ก็คงจะพอกล่าวได้ว่า แนวคิด และ จินตนาการเรื่อง โลกเสมือนนี่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ช่วงยุค 50 ที่มีการพูดถึงเรื่องโรงหนังเสมือนจริง (Experience Theater) แต่มาบูมเป็นชิ้นเป็นอันจริงๆก็ในช่วงยุค 90 ซึ่งเครื่องคอมพิวเตอร์เริ่มเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของคนมากขึ้น

ส่วนที่มาของคำว่า Virtual Reality นั้น โดยส่วนมากแล้วจะถูกอ้างอิงไปว่ากำเนิดมาจาก นิยายวิทยาศาสตร์เรื่อง The Judas Mandala ซึ่งเขียนเกี่ยวกับเรื่องของมนุษย์ในปี 2009 (ปีหน้าแล้วซินี่??) ของ Damien Broderick นักเขียนนิยายแนววิทยาศาสตร์ชาว ออสเตรเลีย Broderick ได้เขียนนิยายเรื่องนี้ขึ้นในปี 1982

นอกจากนั้นในนวนิยายอีกหลายเรื่องก็พูดถึงแนวคิดนี้กันเป็นอย่างมาก อย่างในซีรียส์ของนวนิยายเรื่อง Pendragon ซึ่งประพันธ์โดย D.J. MacHale เล่มที่สี่ ตอน Reality Bug ก็มีการพูดถึงโลกแห่งหนึ่งที่มีชื่อว่า วีล๊อกซ์ โลกแห่งนี้เป็นโลกที่คนทุกๆคนเข้าไปอยู่ในโลกเสมือนกันจนหมด จนโลกจริงๆ รกร้างเพราะทุกๆคนไม่มีใครอยากอยู่ ระบบเศรษฐกิจก็พังเพราะไม่มีทั้งเกษตรกรจะปลูกข้าว เลี้ยงสัตว์ ไม่มีผู้ผลิตสินค้าต่างๆ มองดูอาจจะไกลเกินที่เราคาดคิดว่าจะเกิดขึ้น

แต่รู้มั้ยครับว่า เหตุการณ์ที่คล้ายๆ กันนี้ ได้เกิดขึ้นแล้วในประเทศสหรัฐอเมริกา ถึงแม้ว่าความรุนแรง และความเสียหายจะยังไม่ได้เทียบเท่ากับที่นวนิยายได้พูดถึง แต่ผลกระทบที่เกิดใน โลกเสมือน แล้วส่งผลมาสู่โลกจริงก็ได้เกิดขึ้นมาแล้ว นั่นก็คือการที่กระทรวงพาณิชย์ของอเมริกาต้องขอเข้ามาแทรกแซงการเปิดกิจการธนาคารในโลกเสมือนแห่งหนึ่งที่เรียกว่า Second Life เพราะว่ามีการให้อัตราดอกเบี้ยที่สูงกว่าอัตราดอกเบี้ย ในโลกจริง จนเมื่อต้นปี 2008 ที่ผ่านมาได้มีการออกกฎหมายให้ทีมงานของ Second Life ทำการตรวจสอบผู้ที่ต้องการจะเปิดธนาคารใน Second Life ว่าจะต้องมีการจดทะเบียนธนาคาร ที่สามารถตรวจสอบได้ในโลกจริงเท่านั้น ดังนั้น เรามารู้จัก Second Life กันสักหน่อยดีกว่าครับ

Second Life โลกเสมือน ที่จับต้องได้จริง

Second Life ที่ผมพูดถึงไปด้านบนนั้น จัดได้ว่าเป็นหนึ่งในสุดยอดของ โลกเสมือน ที่มีการให้บริการใน Internet ซึ่งถือกำเนิดขึ้นมาจาก Linden Laboratory (Linden Lab) ในปี 2003 ด้วยแนวคิดที่ว่าต้องการสร้างสังคมออนไลน์ (Online Community) ที่มีลักษณะเหมือนกับโลกจริงของเราให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในทุกๆเรื่อง

Linden Lab จึงคิดระบบที่จะทำให้เกิด Demand และ Supply ตามหลักพื้นฐานของเศรษฐศาสตร์ ที่กล่าวไว้ว่า

“มนุษย์มีความต้องการที่ไม่สิ้นสุด ทรัพยากรธรรมชาติมีจำนวนจำกัด เราจะใช้ทรัพยากรธรรมชาติให้เกิดประสิทธิภาพอย่างไรสูงสุด”

ดังนั้นในโลกของ Second Life นั้นจะมีพื้นที่อยู่อย่างจำกัด และจะไม่มีการขยายขนาดพื้นที่ ในช่วงแรกที่ Second Life เริ่มเปิดตัว (ในปัจจุบันมีการให้บริการซื้อและสร้างที่ดินเพิ่มแล้ว) Linden Lab ได้ใช้หลัก Demand และ Supply มากำหนดมูลค่าของเงินตราที่ใช้ในโลก Second Life ที่เรียกว่า Linden Dollar (L$) ซึ่งเช็คราคาได้ที่ LindeX Exchange สำหรับราคาแลกเปลี่ยนประจำวัน ในตอนที่ผมเขียนเรื่องอยู่นี้ (1ตุลาคม 2551) อยู่ที่ 1 US$ ต่อ 263 L$ (ซึ่งค่า L$ ก็อ่อนตัวลงตามสภาวการณ์ที่แข็งตัวขึ้นของค่าเงิน US$ ของอเมริกาไปด้วย จากข้อมูลในเดือน พฤษภาคม 1 US$ จะแลกได้ประมาณ 184 L$ เริ่มเห็นหรือยังครับ ว่ามันมีความเกี่ยวเนื่องที่เป็นสาระสำคัญอยู่ระหว่าง โลกจริง และ โลกเสมือน)

เราจะเรียก ผู้เล่นใน Second Life ว่า Avatar ซึ่งแปลเป็นภาษาไทยได้ว่า อวตาร หรือ ร่างที่แบ่งภาคออกมา เราสามารถปรับเปลี่ยน Avatar ของเราให้มีลักษณะเป็นไปตามที่เราต้องการได้ ตั้งแต่เป็นคนปกติ มนุษย์ต่างดาว หรือแม้กระทั่งหุ่นยนต์

ใน Second Life เราสามารถที่จะเลือกอาชีพได้หลากหลายมากมายตั้งแต่ตำรวจ พ่อค้า เกษตรกร จนถึง โสเภณี ด้วยความที่ Second Life พยายามที่จะให้ โลกเสมือน ใกล้เคียงกับ โลกจริงมากที่สุด และด้วยจำนวนผู้เล่นที่มากมายกว่า 15,000,000 คน จึงทำให้ Second Life กลายเป็น ช่องทางทางการตลาด ช่องหนึ่งที่นักการตลาดเข้าไปทำการกับผู้บริโภคกันอย่างสนุกสนาน (สนุกสนานจริงๆนะครับ) นอกจากนั้นบริษัท และองค์กรต่างๆทั้งใหญ่ และเล็ก ก็นึกสนุกหันมาทำกิจกรรมทางธุรกิจต่างๆกันมากมาย เช่น

- KPMG บริษัทยักษ์ใหญ่ระดับ BIG4 ผู้ให้บริการด้านคำปรึกษา ได้ทำโครงการเปิดรับสมัครพนักงานโดยผ่านทางช่องทางใน Second Life ในปี 2007 ที่ผ่านมา โดยผู้สมัครต้องเข้าไปยื่นใบสมัคร ภายในงานที่จัดขึ้น ผลที่ได้รับจากงานในครั้งนั้น Alison Heron ผู้จักการฝ่ายบุคคล ของ KPMG ได้ออกมาแสดงความคิดเห็นทีชื่นชมถึงความสำเร็จที่เกิดขึ้น เพราะว่า บริษัท ได้มีโอกาสที่จะได้พบปะกับผู้คนใหม่ๆมากขึ้นกว่าการจัดงานรูปแบบเดิมๆใน โลกจริง

-  Kelly Services บริษัทจัดหางานสัญชาติอเมริกันชื่อดังระดับ Fortune 500 ได้เปิดสาขาของบริษัทไว้ใน Second Life เพื่อที่จะให้ Avatar ได้ทำการหางานผ่านทาง Second Life

- Jay-Z นักร้องเพลง Rap ชื่อดังเจ้าของรางวัลแกรมมี่หลายรางวัล ก็เคยจัด Virtual Concert ใน Second Life พร้อมๆกับ Concert จริงของเขา โดยบนเวทีของ Virtual Concert ก็จะมี Logo ของ Pontiac บริษัทรถยนต์ของอเมริกาเป็น Sponsor อยู่ด้วย ซึ่งก็เป็นช่องทางที่ Pontiac จะได้โฆษณาให้กับ Avatar ที่เข้ามาดูได้อีกทางหนึ่ง

- มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ (ABAC) ด้วยแนวคิดที่ล้ำหน้าของ ศ.ดร.ศรีศักดิ์ จามรมาน บิดาแห่ง e-learning ไทย ได้มีการทุ่มเงินกว่า 500,000 บาท ซื้อที่ดินใน Second Life เพื่อสร้าง Virtual University บนเกาะที่ชื่อว่า Charming และแบ่งห้องต่างๆตามภาควิชา ซึ่งในตอนนี้มีการเปิดสอนหลักสูตรปริญญาโท 2 หลักสูตร คือ หลักสูตรการจัดการและหลักสูตรคอมพิวเตอร์ และหลักสูตรปริญญาเอกวิธีวิทยาอีเลิร์นนิ่งซึ่งเป็นที่แรกในโลกอีก 1 หลักสูตร และ หลักสูตรระยะสั้นซึ่งไม่มีค่าใช้จ่ายในการเรียน

- ธนาคารไทยพาณิชย์ หรือ SCB ก็ได้มีการเปิดธนาคารเสมือนใน Second Life ซึ่งนับเป็นธนาคารแห่งแรกในประเทศไทยที่ได้ทำการเปิดตัวใน Second Life ซึ่งในตอนนี้ผมเข้าใจว่ายังไม่ได้มีการให้บริการทำธุรกรรมใดๆภายในนั้น แต่จะเน้นไปที่การให้ Avatar ได้เยี่ยมชมสถาปัตยกรรมแบบไทยๆที่สวยงามบนเกาะเสียมากกว่า (บนเกาะมีรถ ตุ๊กตุ๊ก ให้ทดลองขับด้วยครับ)

- NEC บริษัท IT ระดับโลกเชื้อสายญี่ปุ่น และ Vodafone ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือที่ใหญ่ที่สุดในโลก ก็ได้มีการเปิดให้บริการระบบการสื่อสารผ่านทางโทรศัพท์มือถือที่รองรับ เพื่อให้ Avatar โทรเข้า ส่ง sms หรือ e-mail จาก โลกจริง หา Avatar ด้วยกันใน Second Life ได้เสมือนจริงโดยผ่านทาง Internet Protocols

- มีโชว์รูมรถยนต์หลายยี่ห้ออยู่ใน Second Life อย่างเช่น Mercedes Benz และ Toyota Scionแน่นอน Avatar ของคุณสามารถซื้อมาขับใน Second Life ได้ด้วย ซึ่งก็เป็นการสร้าง Brand Awareness ให้กับ Avatar ใน โลกเสมือน ให้มีโอกาสมาเป็นลูกค้าของค่ายรถใน โลกจริง

- I am Legend ภาพยนตร์ Action ที่เข้าฉายในช่วงปลายปี 2007 ก็มีการเปิดโอกาสให้คุณเข้าไปสัมผัสความรู้สึกของผู้ที่เหลือรอดอยู่บนโลกที่มีแต่แวมไพร์ได้ที่ New York เสมือนใน Second Life (กิจกรรมนี้มีขึ้นในช่วงที่โปรโมทหนังเท่านั้น)

- สำนักข่าวชื่อดังอย่าง CNN และ Reuter ก็ได้มีการเปิดตัวสำนักข่าวอย่างเป็นทางการใน Second Life และรับสมัครนักข่าวเพื่อทำข่าวสารใน Second Life โดยเฉพาะ

- www.anshechung.com เวปไซต์ของหญิงสาวชาวจีนซึ่งประสบความสำเร็จในการสร้างรายได้กว่า 1,000,000 US$ ภายในเวลาแค่ 2 ปี ระหว่างปี 2004 ถึง 2006 โดยได้รายได้ดังกล่าวของ Chung มาจากการทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ภายใน Second Life ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งตึกให้เช่า การขายตึก และ การขายที่ดินแบบ เพราะว่าเธอเป็นหนึ่งในผู้ถือครองที่ดินจำนวนมากใน Second Life จากการเป็นคนแรกๆ ที่เข้าไปซื้อที่ดินในโลก Second Life และมาพัฒนาเป็นตึกเป็น Complex พร้อม ขาย และ ให้เช่า ปัจจุบันนี้คนที่สนใจสามารถที่จะเข้าไปดูอสังหาริมทรัพย์ต่างๆที่เธอพัฒนาได้ที่ www.anshechung.com

- มีองค์กร และ บริษัทมากมายที่เปิดอยู่ใน Second Life เช่น NASA, IBM, Coca-Cola, Nissan, etc.

- จากข้อมูลของ Reuter มีการประมาณการเงินหมุนเวียนต่อวันใน Second Life เมื่อปี 2008 อยู่ที่ ประมาณ 1,500,000 – 1,800,000 US$ ซึ่งตกเป็นเงินไทยราวๆ 50-60 ล้านบาท

- และท้ายที่สุดที่ผมจะนำมาเขียนถึง (และเป็นสาเหตุหลักที่ผมเลือกเรื่อง Virtual Reality มาเขียนในตอนนี้) นั่นก็คือ การเปิดตัวของเกาะลึกลับ จากภาพยนตร์ซีรี่ย์ชื่อดังของสถานีโทรทัศน์ ABC เรื่อง Lost นั่นเอง โดยเมื่อวันที่ 28 กันยายน ที่ผ่านมานี้ เกาะที่มีรายละเอียดเหมือนกับเกาะในภาพยนตร์ซีรี่ย์เรื่องนี้ก็ได้ทำการเปิดตัวอย่างเป็นทางการ ซึ่งเป็นที่แน่นอนว่าจะช่วยให้แฟนๆที่สนใจในภาพยนตร์ซีรี่ย์เรื่องนี้ได้เกิดสังคมขึ้นระหว่างกันใน โลกเสมือน อันจะส่งผลดีไปสู่เรทติ้งของภาพยนตร์ซีรี่ย์เรื่องนี้ใน โลกจริง นั่นเอง

- ฯลฯ

นอกจาก Second Life แล้ว Virtual Reality หรือ Virtual World ที่เปิดให้บริการใน Internet ยังมีอีกหลายแห่งเช่น Twinity, There, Blue Mars (ภาพสวยงามมากๆ) และ Lively ของ Google ที่กำลังพัฒนาให้มีความเสมือนจริงมากขึ้นอยู่อย่างต่อเนื่อง

พอจะเห็นภาพโลกเสมือนที่กำลังมีอิทธิพลต่อโลกจริงในปัจจุบันบ้างหรือยังครับ ในปัจจุบันนี้เครื่องมือที่จะทำให้เกิด Virtual Reality อย่างสมบูรณ์แบบยังไม่ได้เกิดขึ้นแบบแพร่หลายในวงกว้าง แต่ผมเชื่อว่าในอีกไม่ถึง 10 ปีนี้ โลกเสมือนแบบ Second Life คงไม่หยุดอยู่ที่จอคอมพิวเตอร์แน่ๆครับ แล้วนักการตลาดก็คงจะต้องพยายามหาทางแทรกตัวเข้าไปเล่นในโลกเสมือนนี่เป็นแน่แท้

ที่มา

: http://kellySecond Life.com, www.Second Life.com, www.thaiSecond Life.net, http://Second Life.reuters.com/

บทความนี้ตีพิมพ์ลงในนิตยสาร S+M - Strategy&Marketing Vol.07 Issue 82 2008

โดย ชาลี พงษ์สง่างาน
email : Charlie.pongsangangan@live.com
blog : http://bangkokian1981.wordpress.com/

สวัสดีครับผู้อ่านทุกท่าน วันนี้เราจะมาพูดถึงเรื่องของ Guerrilla Marketing กันต่อจากในตอนที่แล้วนะครับ ซึ่งในตอนที่แล้วผมได้พูดถึงการทำการตลาดแบบประหยัดต้นทุน แถมช่วยเพิ่มพูนผลกำไร ที่เรียกกันว่า Guerilla Marketing หรือถ้าจะเรียกกันแบบไทยๆว่า การตลาดแบบกองโจร ก็ได้ครับ

เพื่อให้ท่านผู้อ่านได้รำลึกถึงบทความในตอนที่แล้วโดยที่ไม่ต้องเสียเวลาไปเปิดฉบับเดือนก่อนอ่านใหม่ทั้งหมด ผมขอทบทวนถึงประเด็นสำคัญๆ กันสักนิดนึงก่อนที่จะไปสู่ส่วนต่อไปกันดีกว่าครับ เริ่มต้นที่แนวคิดของการตลาดแบบ Guerilla Marketing ซึ่งถือกำเนิดมากจากนักการตลาดชื่อดัง Jay Conrad Levinson

Levinson ได้เขียนเอาไว้ในหนังสือของเขาเกี่ยวกับแนวคิดที่เขาอยากให้นักการตลาด

“ลอง …เปลี่ยนมุมมองบางส่วน เปลี่ยนแนวคิดในการทำการตลาด และ เปลี่ยนวิธีปฏิบัติขององค์กรธุรกิจของเราที่มีต่อลูกค้า ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนมากขึ้น”

ในตอนที่แล้วผมได้นำแนวคิดของ Levinson มาย่อยลงเป็นหัวข้อๆพร้อมยกตัวอย่างเพื่อง่ายต่อการเข้าใจและนำไปใช้งานของผู้อ่าน โดยพูดถึงแนวคิดหลักที่สำคัญๆ ในการที่จะทำอย่างไรให้ธุรกิจของเรา สามารถลดต้นทุนลงได้ และ จะทำอย่างไรให้เราเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น รวมไปแล้วเบ็ดเสร็จจำนวน 6 ข้อ ได้แก่

1. การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆเพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ - “New Innovations = New Customers” ตัวอย่างเช่น การกำเนิด iPod ของ Apple ในปี 2001 ที่พลิกโฉมการฟังเพลงผ่านอุปกรณ์การฟังเพลงแบบพกพา (Portable Audio Player – PAP)

2. ตั้งเป้าหมายไว้ที่กำไรมากกว่ารายได้ - “ถ้าจะทำกิจกรรมทางธุรกิจใดๆไปแล้วไม่ได้กำไร อย่าไปทำ”

3. “องค์กรธุรกิจขนาดเล็ก ไม่ได้มีความสามารถที่จะ รองรับ และ อยู่รอด จากการตัดสินใจที่ผิดพลาดได้” – ก่อนที่องค์กรธุรกิจจะลงทุนทำกิจกรรมทางธุรกิจใดๆ ไม่วาจะเป็นการออกสินค้าใหม่ หรือ เปิดตัวโปรโมชั่นใหม่แก่ลูกค้า องค์กรธุรกิจต้องศึกษาให้รู้จักลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของตนเองให้ได้อย่างชัดเจนเสียก่อน

4. Product Diversification อย่างชาญฉลาด – องค์กรธุรกิจควรจะเลือกการแตกไลน์ หรือขยายไลน์การผลิตสินค้าที่เกื้อหนุนให้สินค้าแบรนด์หลักขององค์กรเข้มแข็งขึ้นด้วย ไม่ควรออกผลิตภัณฑ์ที่จะทำให้ลูกค้าสงสัยในจุดยืนของแบรนด์หลักขององค์กร

5. การเพิ่ม Spending per Head ของลูกค้า – องค์กรธุรกิจต้องศึกษาถึงรูปแบบการอุปโภค-บริโภคของกลุ่มลูกค้าของตัวเองให้เข้าใจอย่างชัดเจน รวมถึงกลไกการตัดสินใจซื้อสินค้า เพื่อที่จะเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อหัวของลูกค้า

6. CRM - การสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการดูแลลูกค้าหลังซื้อสินค้า การทำระบบสมาชิกให้แก่ลูกค้า หรือการจัดแคมเปญจ์พิเศษๆให้กับลูกค้าประจำ ฯลฯ
หลังจากได้ผ่านตาไปอย่างคร่าวๆกับ 6 แนวคิดสำคัญที่ Guerrilla Marketing อยากให้นักการตลาด ได้ลองพิจารณากันแล้ว ในตอนนี้เราจะมาดูถึงแนวคิดสำคัญๆ ที่เหลืออีก 5 ข้อกันเลยครับ

7. Guerrilla Marketing เสนอแนะให้เรามองไปรอบๆตัวของเรา เพื่อที่จะหาเพื่อนร่วมอุดมการณ์ในการทำธุรก
ิจร่วมกัน

Jay Conrad Levison บิดาแห่ง Guerilla Marketing เรียกกลยุทธ์แบบนี้ว่า Fusion Marketing โดย Levinson ให้แง่คิดเกี่ยวกับ Fusion Marketing ทิ้งไว้ว่า “Fuse it or Lose it” ซึ่งหมายความได้ประมาณว่า จะรวมตัวกันเพื่ออยู่รอดมั้ย?
หลายๆคนอาจจะเรียกกลยุทธ์ Fusion Marketing ในชื่อต่างๆกันไป เช่น  Alliance Marketing หรือ Collaborative Marketing พอมาแปลในความหมายภาษาไทยกันแล้วก็ไม่พ้นเกี่ยวจะได้เกี่ยว การร่วมมือหรือเป็นพันธมิตร ระหว่างกันนั่นเอง
เป้าหมายหลักของการใช้กลยุทธ์ Fusion Marketing นี้ก็เพื่อที่จะก่อให้เกิดประโชน์ร่วมกัน (Mutual Benefit) ระหว่างองค์กรที่เข้าร่วมนั่นเอง

Case Study ขององค์กรธุรกิจขนาดใหญ่การใช้กลยุทธ์นี้ก็เช่น เครือข่ายพันธมิตรสายการบินสตาร์อัลไลแอนซ์ (Star Alliance) ซึ่งเป็นเครือข่ายพันธมิตรสายการบินขนาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก ก่อตั้งขึ้นในปี 2540 มีพันธมิตรที่ร่วมก่อตั้งเริ่มต้นจำนวน 5 สายการบิน ซึ่งสานการบินไทยเป็นหนึ่งในนั้นด้วย ปัจจุบันนี้สตาร์อัลไลแอนซ์ มีการให้บริการเที่ยวบินวันละ 16,930 เที่ยวต่อวัน ในท่าอากาศยาน 965 แห่ง ใน 160 ประเทศ ข้อดีของการร่วมมือนี้ก็คือการลดการแข่งขันระหว่างกันในกลุ่มสมาชิก เพื่อหลีกเลี่ยงสงครามราคา (Price War) ซึ่งไม่ส่งผลดีให้ใครทั้งสิ้น และยังเป็นการช่วยเปิดช่องทางการบินใหม่ๆโดยการพึ่งพากันระหว่างสมาชิกในกลุ่ม

Case Study ที่น่าสนใจอีกส่วนหนึ่งก็คือในกลุ่มขององค์กรธุรกิจที่มีขนาดเล็กกว่า เช่น ศูนย์การศึกษาอาคารวรรณสรณ์ บริเวณถนนพญาไท ซึ่งเกิดจากความร่วมมือระหว่างโรงเรียนสอนพิเศษจากบริเวณสยามสแควร์หลายๆแห่งมารวมตัวกันเปิดเป็นศูนย์กวดวิชาที่ให้บริการตั้งแต่ระดับประถมปลายจนถึงระดับมัธยมปลาย พร้อมทั้งยังมีโรงเรียนด้านความถนัดเช่นดนตรีเปิดให้บริการอีกด้วย

การรวมตัวกันนี้ก็เป็นข้อดีให้ทั้งลูกค้าและตัวโรงเรียนกวดวิชาต่างๆ สำหรับลูกค้าการที่โรงเรียนกวดวิชามารวมกันอยู่ในสถานที่เดียวกันแบบนี้ย่อมทำให้ลูกค้าซึ่งเป็นนักเรียนมีโอกาสที่จะเลือกคอร์สเรียนที่มีเวลาต่อเนื่องกันได้มากขึ้น เพราะไม่ต้องเดินทางไปไหนไกล ซึ่งก็เป็นข้อดีส่งต่อมาให้กับตัวโรงเรียนกวดวิชาที่จะได้รายได้เพิ่มมากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นการมารวมตัวกันแบบนี้ยังช่วยในการประหยัดต้นทุนที่จะเกิดขึ้น ในการออกไปเปิดศูนย์กวดวิชาแบบ Stand Alone ได้อีกมากด้วย

8. การตลาดรูปแบบเก่าไม่ได้ให้ความสนใจกับการแต่งองค์ทรงเครื่อง และ การแสดงออกทางอุปนิสัยต่างๆ ของตราสินค้า (Brand) มากนัก กล่าวคือ การตลาดในยุคเก่าบอกว่า บริษัท ต้องมีแบรนด์ที่สื่อถึงความเป็นตัวเองของบริษัท แต่การตลาดรูปแบบใหม่บอกว่า นอกจากจะให้ลูกค้าเห็น แบรนด์โลโก้ ของบริษัทแล้ว ต้องให้ลูกค้ารู้สึกถึงอุปนิสัยของบริษัท และ อุปนิสัยของแบรนด์ของสินค้าไปด้วย ผมขอใช้คำว่าอุปนิสัย (Character) และ ขยายความตรงนี้สักนิดหนึ่งนะครับ

ในปัจจุบันนี้ทฤษฎีการสร้างแบรนด์มุ่งเน้นที่จะให้นักการตลาดมอง หรือ เปรียบเทียบแบรนด์ให้เป็นเสมือนกับคนหนึ่งคน ที่สวมเครื่องแต่งกายแบบไหน (สีของแบรนด์) และ มีลักษณะนิสัยอย่างไร (รูปลักษณ์ของแบรนด์) แบบคร่าวๆ เพื่อให้ลูกค้ามองเห็นแล้วเข้าใจ ซึ่งจะนำไปสู่การจดจำแบรนด์ของเรา

ซึ่งการที่ลูกค้าจะจดจำแบรนด์ใดๆในปัจจุบันนี้เป็นเรื่องที่ยากมากๆ