สวัสดีครับท่านผู้อ่านทุกๆท่าน ช่วงเวลานี้ก็ใกล้ช่วงปีใหม่เข้ามาเรื่อยๆแล้วนะครับ เหลือเวลาอีกเพียงไม่กี่วันก็จะก้าวพ้นปี คศ.2008 ไปเป็นปี 2009 แล้ว เพื่อเป็นการเตรียมตัวต้อนรับสิ่งใหม่ๆที่กำลังเดินทางมา ในฉบับนี้ผมก็เลยอยากนำเสนอแนวคิดของเรื่องรูปแบบการทำการตลาดที่มีการใช้เครื่องมือใหม่ๆ เข้ามาร่วมในการการทำงานมากขึ้น เพื่อต้อนรับปีใหม่ที่กำลังจะก้าวเข้ามาสู่ชีวิตของพวกเราทุกๆคนในอีกไม่กี่อึดใจที่จะถึงนี้ครับ
จากที่เราได้เห็น และ ได้สัมผัส รูปแบบของการแข่งขันในแง่ของการตลาดที่เกิดขึ้นในช่วงหลายปีหลังมานี้ ผมบอกได้คำเดียวว่า “ดุเดือด” และก็แน่นอนความดุเดือดนั้นก็ดูเหมือนว่าจะทวีมากขึ้นๆ ในแต่ละปีที่ผ่านมา และเชื่อว่าความดุเดือดนี้ก็จะดำเนินต่อไปในปีต่อๆไป ไม่ว่าจะเป็นโปรโมชั่นที่ตรงใจลูกค้า หรือสินค้าที่โดนใจผู้บริโภคก็ทะลักออกมาจากองค์กรธุรกิจต่างๆ และก็ต้องยอมรับว่าข้อมูลเหล่านี้มีมากเหลือเกิน
ในฐานะผู้บริโภคผมยอมรับว่าในบางเรื่องผมรู้สึกว่า ผมช่างเอ้าท์เหลือเกิน (นั่นแหละครับ แปลว่า ผมช่างติดตามข้อมูลไม่ทันเหลือเกิน) อาจจะเป็นเพราะปัจจัยที่กล่าวมาแล้วว่า ข้อมูลมันช่างเยอะจนรับไว้ทั้งหมดไม่ได้ หรือ อาจจะเป็นเพราะปัจจัยอื่นๆอีก เช่น
- ช่องทางการเข้าถึงข้อมูลของผู้บริโภคที่มีมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งโทรทัศน์ โทรศัพท์มือถือ อินเตอร์เน็ท หนังสือพิมพ์ ฯลฯ
- โปรโมชั่นที่ (ดูเหมือนจะดี แต่อาจจะ) ไม่ตรงกับสิงที่ผู้บริโภคต้องการ ฯลฯ
- ช่วงเวลาที่ผู้บริโภคจะเข้าถึงข้อมูล ตอนกลางวัน กลางคืน วันธรรมดา วันหยุดสุดสัปดาห์ ฯลฯ
- ฯลฯ
ด้วยเหตุนี้ทุกๆองค์กรธุรกิจจึงพยายามที่จะหาช่องทางในการสื่อสารกับลูกค้า และ เข้าใจความต้องการ ของลูกค้าให้ได้ชัดเจนมากที่สุด เรื่องของการเก็บข้อมูลของผู้บริโภคเพื่อจะนำมาเป็นพื้นฐานการตัดสินใจในการดำเนินกิจกรรมทางธุรกิจใดๆขององค์กร จึงเป็นเรื่องที่ถูกให้ความใส่ใจกันเป็นอย่างสูง
รูปแบบของการเก็บข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายขององค์กรนั้นมีอยู่หลายวิธีทั้งการจ้างวานบริษัท Marketing Survey หรือการทำ Marketing Survey แบบ In-House นอกจากนั้นวิธีการทำการเก็บข้อมูลก็มีอีกหลายวิธีทั้งการลงไปเก็บข้อมูลภาคสนาม, การทำ focus group, การทำแบบสอบถาม ฯลฯ
แต่สิ่งที่ผมอยากจะนำมากล่าวถึงเป็นพิเศษในวันนี้นั้น จะเป็นช่องทางใหม่ที่เริ่มเข้ามามีบทบาทกับทั้ง “องค์กรธุรกิจ ในการที่จะใช้พูดคุยกับลูกค้า และ สำหรับลูกค้า ที่จะใช้ติดต่อกับองค์กรธุรกิจ” ช่องทางที่ผมกล่าวถึงนี้ก็คือ Internet นั่นเอง
Website กับ องค์กรธุรกิจ 
องค์กรธุรกิจทั้ง เล็ก กลาง ใหญ่ ในยุคปัจจุบันนี้ แทบทุกๆแห่งจะมี Website เป็นของตัวเอง และช่องทางนี้นี่เองที่จะเป็นการเปิดมิติใหม่เพื่อให้องค์กรได้รู้จักกับลูกค้าของตนเองมากขึ้น แต่ว่าการที่จะใช้ช่องทาง Internet เพื่อรู้จัก และ เก็บข้อมูลของลูกค้าอย่างเป็นระบบ และ มีประสิทธิภาพนั้นก็คงไม่ใช่เรื่องง่ายที่ใครๆจะทำก็ทำได้ทันที และ แน่นอนว่าก็ไม่ใช่เรื่องยากถ้าตั้งใจอยากจะทำจริงๆ เรามาเริ่มทำความเข้าใจกับแนวทางกันเลยดีกว่าครับ
ความสำเร็จของการใช้ช่องทางการตลาดบน Internet
ผมอยากยกตัวอย่างที่น่าสนใจมากๆตัวอย่างหนึ่งของการใช้รูปแบบ Campaign การตลาด ที่สร้างกระแส Buzz ได้อย่างครึกโครมบนโลก Internet
ซึ่งเหตุการณ์นี้เป็นเหตุการณ์ที่ถูกจับตามองเป็นอย่างมากในประเทศสหรัฐอเมริกา หรือจริงๆจะบอกว่าเป็นกระแสที่ถูกทั้งโลกจับตามองเลยก็ว่าได้ เหตุการณ์ที่ผมพูดถึงนี้ก็คือการเลือกตั้งประธานาธิดีของสหรัฐอเมริกาที่ผ่านมาเมื่อวันที่ 4 พฤศจิกายน ซึ่งวันที่ S+M ฉบับนี้วางแผง ผลการเลือกตั้งก็คงจะแน่ชัดแล้วว่า ผู้ชนะได้รับเลือกเป็นว่าที่ประธานาธิบดีลำดับที่ 44 ของสหรัฐอเมริกา ก็คืออดีตสมาชิกวุฒิสภาจากรัฐอิลลินอยส์ “บารัค โอบาม่า” และ โอบาม่า ก็จะเป็นประธานาธิบดีผิวสีคนแรกของสหรัฐอเมริกาอีกด้วย
“โอบาม่า” มีวิธีการหาเสียงที่แหวกแนว แตกต่างออกไปจากการหาเสียงในรูปแบบเก่าๆ ที่เคยมีมา เพราะว่าเขาเลือกที่จะดำเนินช่องทางการหาเสียงในอีกช่องทางใหม่ที่เราได้กล่าวเกริ่นกันมาตั้งแต่ต้น นั่นคือ ช่องทางการใช้ Internet นั่นเอง
ในระหว่างช่วงการหาเสียงของเขานั้น Community Website ต่างๆ หลายๆรูปแบบถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการหาเสียงของเขาทั้งสิ้น ไมว่าจะเป็น *Twitter, MySpace, YouTube, Face book ฯลฯ ตั้งแต่การเริ่มเรี่ยไรเงินเพื่อเป็นทุนรอนสนับสนุนในการหาเสียง จนกระทั่งการสร้างกลุ่มแฟนคลับของเขาขึ้นในสังคม Cyber ซึ่งนักวิเคราะห์ได้ตั้งข้อสันนิษฐานว่าฐานคะแนนเสียงกลุ่มนี้นี่เอง ที่เป็นส่วนหนึ่งของชัยชนะครั้งนี้ของเขา
Julie Barko Germany ผู้อำนวยการสถาบัน IDPI (Institute for Politics Democracy & the Internet) แห่งมหาวิทยาลัย George Washington ซึ่งเป็นองค์กรที่เน้นการศึกษาเพื่อส่งเสริมให้ประชาชนมีการแสดงออกด้านประชาธิไตยใน Internet ได้ออกมากล่าวเกี่ยวกับปรากฏการณ์ครั้งนี้เอาไว้ว่า “No one’s going to say Obama won the election because of the Internet but he wouldn’t have been able to win without it,” ซึ่งถ้าแปลเป็นภาษาไทยก็คงได้ว่า “คงไม่มีใครออกมาบอกว่า “โอบามา” ชนะการเลือกตั้งได้เพราะอินเทอร์เน็ต แต่คงต้องบอกว่าเขาจะชนะการเลือกตั้งครั้งนี้ไม่ได้เลย …ถ้าไม่มีอินเทอร์เน็ต”
อุปกรณ์ที่ทรงแสนยานุภาพ!!!
จากตัวอย่างที่ผมยกมาคงพอจะเป็นหลักฐานยืนยันได้ในระดับหนึ่งอย่างมีนัยสำคัญว่า การแข่งขันทางด้านการตลาด (และด้านอื่นๆที่เกี่ยวข้อง) ในอนาคตจะเบนเข็มไปในทิศทางไหน อย่างที่เห็นจากตัวอย่างแล้วว่า การใช้ช่องทางให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ตัวเองตั้งไว้นั้นมันสร้างผลลัพธ์ที่ดีมากขนาดไหนให้กับเป้าหมายที่ตั้งไว้ เราลองมองกลับมาในอีกมุมหนึ่ง ถ้าผมบอกว่าการสื่อสารในช่องทางต่างๆทาง Internet จากกรณีศึกษานั้นเป็นแนวรุก เราลองมาดูแนวการใช้ช่องทาง Internet แบบแนวรับกันบ้างดีกว่า
ผมเกริ่นไปในช่วงแรกๆของบทความว่าในปัจจุบันนี้โดยส่วนมากเมื่อองค์กรธุรกิจทั้งขนาด เล็ก กลาง ใหญ่ จะทำการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นเพื่อทำกิจกรรมทางธุรกิจต่างๆ เช่น
- เพื่อออกผลิตภัณฑ์/บริการตัวใหม่
- เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์/บริการที่มีอยู่ให้ดีขึ้น
- เพื่อออกโปรโมชั่นเพิ่มยอดขาย
- เพื่อการทำ Customer Relation Management Program
- ฯลฯ
ก็มักจะมีการเก็บข้อมูลด้วยรูปแบบเดิมๆ เช่น การทำแบบสอบถาม การสุ่มโทรศัพท์ขอข้อมูล การทำ Focus Group ฯลฯ ซึ่งข้อมูลที่ได้มานั้นโดยมากมักจะไม่สะอาด นั่นก็คือคำตอบที่ได้มามักจะไม่ได้ตรงตามความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามอย่างเต็มที่ 100 % ไม่ได้แปลว่าการทำการเก็บข้อมูลตามรูปแบบที่ผมกล่าวไปนั้นไม่ดี เพียงแต่ว่าข้อมูลที่ได้มานั้นอาจจะ ปนเปื้อนด้วยความรู้สึกต่างๆ ของผู้ตอบแบบสอบถามนั่นเอง ผมขอยกทฤษฎีหนึ่งมาเพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนของคำว่าข้อมูลที่ถูกปนเปื้อนด้วยความรู้สึกชัดเจนขึ้น ทฤษฎีนั้นชื่อว่า Bradley Effect ครับ
Bradley Effect 
จริงๆแล้วทฤษฎีนี้มักจะถูกยกมาพูดกันในเรื่องเกี่ยวกการเมือง การเลือกตั้ง (พอดีตอนต้นเรื่องพูดเรื่อง โอบาม่า ไปแล้ว เลยขอยกตัวอย่างอะไรๆไปในทิศทางนั้นละกันนะครับ) แต่ผมเชื่อว่าเหตุการณ์คล้ายๆกันแบบนี้ เกิดขึ้นกับทุกๆวงการแน่ๆ
ในปี คศ. 1982 Tom Bradley นายกเทศมนตรีผิวสีแห่งนคร Los Angeles ได้ตัดสินใจที่จะลงสมัครชิงตำแหน่งผู้ว่าการรัฐCalifornia
ในตอนนั้นการสำรวจคะแนนจากโพลล์ทุกสำนัก ให้ความเห็นแบบฟันธงว่า Bradley นอนมา ชนะขาดคู่แข่งขันอย่างแน่นอน เพราะผลคะแนนจากการทำโพลล์นั้น Bradley มีคะแนนทิ้งห่างคู่แข่งถึง 5 เปอร์เซ็นต์ แม้กระทั่งผลโหวตหน้าคูหาเลือกตั้งก็ยังบอกว่า Bradley ชนะแน่
แต่เหตุการณ์กลับตาลปัตร เมื่อผลคะแนนอย่างเป็นทางการกลับกลายออกมาว่า Bradley แพ้การเลือกตั้งครั้งนั้นแบบฉิวเฉียดเพียง 1% หักปากกาทุกสำนักโพลล์
ว่ากันว่า การเหยียดผิวขณะนั้นยังเข้มข้นรุนแรง การทำโพลล์ด้วยการสอบถามผู้มีสิทธิออกเสียง ก็มักจะได้รับคำตอบอย่างไม่ค่อยเต็มใจ
ผู้มีสิทธิออกเสียง ก็ตอบกันไปตามกระแสสังคม แต่เอาเข้าจริง เวลาเข้าคูหาโหวตกลับเลือกผู้สมัครผิวขาวซะงั้น
Bradley จึงกลายเป็นชื่อปรากฏการณ์พลิกโผเลือกตั้ง ด้วยปัจจัยแห่งสังคม ที่การเก็บข้อมูลไม่อาจสะท้อนผลคะแนนที่แท้จริงได้
สำหรับในแง่ของนักการตลาดแล้ว Bradley Effect นี้มักจะส่งผลกับการวางแผนทางการตลาดอยู่เสมอๆ
เพราะว่า กลุ่มผู้บริโภคที่เราเลือกมาเป็นกลุ่มตัวอย่างในการเก็บข้อมูล มักจะมีแนวโนมไม่ตอบตามความคิดเห็นของตัวเองอย่าง 100% ด้วยสาเหตุประมาณล้านแปดอย่าง เช่น
- เมื่อถามว่ารู้จักสินค้า/บริการตัวนี้มั้ย ก็ตอบว่ารู้จักทั้งๆที่ตัวเองไม่ได้รู้จัก แต่ที่ตอบไปว่ารู้จักเพราะว่ากลัวตัวเองดูโง่ที่ไม่รู้จัก
- การได้รับอิทธิพลจากผู้เข้าร่วมทำทดสอบคนอื่น เพราะคนเรามักจะเกิดรูปแบบจิตวิทยาหมู่ และไม่อยากแตกต่างกับคนอื่นๆ
- เกรงใจ (เพราะคนไทยขี้เกรงใจ) พอไม่ชอบก็ไม่กล้าบอกตรงๆ
- ฯลฯ
ซึ่งการจะทำการเก็บข้อมูลนั้นจำเป็นที่จะต้องระมัดระวังอย่างมาก ยิ่งต้องการผลสำรวจที่ใกล้เคียงความเป็นจริงมากที่สุด ก็ยิ่งต้องใช้ Sampling ที่มีจำนวนมากพอ พอทำผลสำรวจแล้วปรากฎว่าเจอ Bradley Effect อีก ทั้งเสียเงินทำการสำรวจ ทั้งเสียเงินลงทุนผลิตสินค้าออกไป แล้วไม่ได้รับผลตอบแทนที่ตั้งใจ เหมือนกับเจอโชคร้ายซ้ำซ้อน
เพื่อลดปัญหารูปแบบของข้อมูลที่ปนเปื้อนไปด้วยความรู้สึกต่างๆ ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นได้จากวิธีการเก็บข้อมูลแบบเก่าๆ ที่กล่าวมา วิธีการเก็บข้อมูลในแง่ของการตลาดด้วยเครื่องมือ Internet จึงเข้ามามีบทบาทอย่างจริงจัง
ในสหรัฐอเมริกาการเก็บข้อมูลด้วยการใช้เครื่องมือทาง Internet ที่มีประสิทธิภาพในการเก็บข้อมูลลูกค้าจึงเริ่มแพร่หลายในช่วงหลังปี คศ. 2000
ในยุคนั้นการเก็บข้อมูลเริ่มต้นด้วยรูปแบบของการเก็บข้อมูลทางสถิติ (Web Stat) เพียงอย่างเดียว จนกระทั่งในราวปี คศ.2006 ค่าย Computer Software ขนาดยักษ์ของโลก (ในปัจจุบัน) อย่าง Google ก็ได้เปิดตัว เครื่องมือเก็บข้อมูลของลูกค้า (ผู้ใช้งาน Internet) ที่มากกว่าการเก็บแค่ข้อมูลทางสถิติออกมาอย่างเป็นทางการ และ จากวันนั้นเครื่องมือนี้ก็ได้รับความนิยมเป็นอันดับต้นๆของโลก เครื่องมือที่ว่านี้ก็คือ Google Analytics
เหตุผลที่ Google Analytics ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากนั้นก็เพราะว่าบริการตัวนี้ของ Google นั้น ไม่มีการเก็บค่าบริการแต่เพียงอย่างใด นอกจากนั้น Google ยังได้เปิดมิติใหม่ของการเก็บข้อมูลทาง Internet ที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่การเก็บสถิติ เพราะว่า Google ได้ผนวกเครื่องมือวิเคราะห์ทางการตลาดมากมายเข้าไปให้บริการในนั้น “Web Analytics is not Web Stat”
ข้อมูลที่ไม่มีวันโกหก 
เนื่องจากว่าการใช้งาน Internet ของคนเรานั้นโดยมากแล้วจะเป็นไปโดยสัญชาติญาณ เราจะทำสิ่งต่างๆลงไปโดยได้รับอิทธิพลจากรอบข้างน้อยถึงน้อยที่สุด เพราะเวลาในการใช้งาน Internet นั้น จะเป็นเวลาที่เราไม่ได้จดจ่อกับคนอื่นๆรอบข้าง ตามอุปนิสัยของมนุษย์แล้วการนั่งอยู่หลังจอคอมพิวเตอร์จะทำให้มนุษย์เราผ่อนคลายลง และเป็นตัวของตัวเองได้มากที่สุด เนื่องจากว่าไม่จำเป็นที่จะต้องกลัวว่าคนอื่นจะมองว่าตัวเราเองไม่ดี ดังนั้นการเลื่อนเมาส์ไปกดดูสินค้าและบริการต่างๆ จึงล้วนมากจากความสนใจจริงๆ ของผู้บริโภค ทั้งที่รู้ตัวและไม่รู้ตัว ซึ่งข้อมูลตรงนี้จะเป็นข้อมูลที่นักการตลาดสามารถนำมาย่อยให้เกิดประโยชน์ได้อย่างมหาศาล
ผมอยากทิ้งประเด็นสำคัญๆไว้สักนิดหน่อยก่อนที่เราจะต้องลาจากกันไปในฉบับนี้ ว่าทำไม Google Analytics จึงแตกต่างจากเครื่องมือ Web stat ทั่วๆไป และประโยชน์ของ Google Analytics นั้นมีอะไรบ้าง ก่อนที่เราจะมาเจอกันในเดือนหน้า
- สามารถบอกพฤติกรรมที่แท้จริงของลูกค้าขององค์กรธุรกิจที่เข้ามาใช้ Website ได้
- สามารถเปลี่ยนข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคมาเป็นแผนงานที่ใช้ได้จริงทางการตลาด
- สามารถวัด Key Performance Indicator (KPI) ขององค์กรธุรกิจของเราได้
- เป็นเครื่องมือที่จะช่วยเปลี่ยน Website ขององค์กรธุรกิจ ให้กลายมาเป็นอาวุธที่สำคัญขององค์กรธุรกิจของคุณได้
- ลดข้อมูลที่ปนเปื้อนไปด้วยความรู้สึกต่างๆของลูกค้าขององค์กรได้
- เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้องค์กรธุรกิจวัดถึงประสิทธิภาพที่แท้จริงของ Website มากกว่าแค่จำนวนคนเข้าชม
- เป็นเครื่องมือที่จะช่วยเปลี่ยน Website ของคุณให้กลายมาเป็นเครื่องมือเก็บ และวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ
- เป็นเครื่องมือที่มากกว่าเครื่องมือเก็บข้อมูลทางสถิติทั่วๆไป
- เป็นเครื่องมือที่ช่วยตอบสนองความต้องการที่มากกว่าของผู้บริหารองค์กร
- เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้องค์กร และผู้บริหารได้ใช้ Website อย่างมีประโยชน์สูงสุด
- เป็นเครื่องมือที่นักการตลาดจะใช้บอกผู้บริหารได้อย่างเต็มปากว่า “Website มีประโยชน์อย่างไรต่อองค์กรธุรกิจ”
สำหรับในฉบับนี้ผมคงต้องขอหยุดเนื้อหาเอาไว้ตรงนี้ก่อน เพราะว่าในส่วนต่อไปที่จะพูดถึงจะเป็นเนื้อหาที่ค่อนข้างเจาะลึก และ ลงรายละเอียดมากขึ้นในแต่ละหัวข้อที่ผมได้ทิ้งท้ายเอาไว้ ก่อนจากกันผมอยากขอถือโอกาสกล่าวอวยพรให้ทุกๆท่านมีความสุขในวันปีใหม่ปี คศ. 2009 ที่จะมาถึงนี้ แล้วพบกันปีหน้าครับ สวัสดีครับ
บทความนี้ตีพิมพ์ลงในนิตยสาร S+M - Strategy&Marketing Vol.08 Issue 83 2009
บทความอื่นๆในหมวด
Next Stop, Virtual Reality World…
Guerrilla Marketing; Spend Less, Get More, and Achieve Substantial Profits. ตอนที่ 1
Guerilla Marketing; Spend Less, Get More, and Achieve Substantial Profits. ตอนที่ 2
New Marketing Channel, New Media
อ้างอิง : www.ipdi.org, www.google.com
รูปภาพจาก Internet
