โดย ชาลี พงษ์สง่างาน

Google Analytics Individual Qualification (IQ)
email : Charlie.pongsangangan@live.com
blog : http://bangkokian.me

สวัสดีครับท่านผู้อ่านทุกๆท่าน ใน S+M Magazine ฉบับนี้ เราเดินทางมาถึงตอนที่ 4 ในเรื่องเกี่ยวกับรูปแบบของการทำการตลาดโดยใช้ข้อมูลของผู้บริโภคซึ่งเก็บผ่านการใช้งาน Internet กันแล้วนะครับ

เชื่อว่าแนวทางและตัวอย่างที่ผมเกริ่นไปใน 3 ตอนที่ผ่านมา จะช่วยทำให้ผู้อ่านทุกท่านได้มองเห็นภาพรวมของการทำการตลาดในรูปแบบนี้ได้ไม่มากก็น้อย

ในฉบับนี้ผมมีโอกาสได้ไปสัมภาษณ์คุณนิรันดร์ ประวิทย์ธนา Managing Director และผู้ก่อตั้งบริษัท MAXions ซึ่งให้บริการด้านคำปรึกษาทางกลยุทธ์การตลาด New Media ซึ่งต้องยอมรับว่าเป็นศาสตร์ที่มาแรงมากในยุคปัจจุบันนี้ ยิ่งไปกว่านั้นต้องยอมรับเป็นอย่างมาก (ๆๆๆ) อีกด้วยว่า คนไทยโดยทั่วไปยังมีความเข้าใจในศาสตร์นี้อย่างแท้จริงค่อนข้างน้อยมาก

เมื่อผมได้ทราบข่าวว่าคุณนิรันดร์ เป็นคนไทยคนแรกและคนเดียวในขณะนี้ที่ได้รับการรับรองจาก Google ให้เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการ Web Analytics ประเภท Individual Qualification Certificate หลังจากมีการเปิดการสอบ Certificate ตัวนี้เพียงแค่ 2 วัน และเป็นคนที่สอบผ่าน Certificate ตัวนี้เป็นคนที่ 123 ของโลก

สำหรับ Google Analytics Individual Qualification Certificate ใบนี้นั้น จะออกให้กับคนที่มีความเชี่ยวชาญในการใช้งาน Google Analytics Free Software ด้านการวิเคราะห์การตลาดที่ผมกล่าวถึงไปในช่วงตลอด 3 เดือนที่ผ่านมา

ผู้ที่ได้รับ Certificate ใบนี้ จึงเป็นผู้ที่ Google ยอมรับว่ามีความเชี่ยวชาญ และมีความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดในเชิง IT ได้อย่างเชี่ยวชาญตามเกณฑ์ที่ Google ตั้งไว้

"แนวโน้มของการทำการตลาดซึ่งใช้เครื่องมือทาง Internet เป็นอุปกรณ์ช่วยในการวัดผล หรือที่เรียกว่า Market Evaluation นั้น จะมีการประเมินผลเป็นศาสตร์สำคัญที่เกี่ยวพันกับ New Media อย่างแยกกันไม่ได้ เรียกได้ว่าเป็นองค์ความรู้แห่งการผสมผสาน" คุณนิรันดร์ ผู้บริหารหนุ่มจาก MAXions กล่าวอธิบาย

Hybridized Domain องค์ความรู้แห่งการผสมผสาน

"เราจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า องค์ความรู้ใดๆที่ถูกพัฒนาจนถึงขีดสุดแล้ว การที่จะเติบโตต่อไปได้นั้น ก็คือการผนวกศาสตร์อื่นๆเข้าไปร่วมพัฒนานั่นเอง อย่างเช่นเรื่องราวของ Nano Technology ซึ่งจำเป็นที่จะต้องมีการรวมศาสตร์ทั้ง ฟิสิกส์ เคมี ชีวะ หรือเรื่องของการรวมศาสตร์ของการตลาดกับศาสตร์อื่นๆก็จะได้องค์ความรู้ใหม่ขึ้นมา เช่น Marketing กับ Artificial Intelligence (AI) ก็จะได้องค์ความรู้เรื่องของ Data Mining หรือ Marketing กับ Web Stat ก็จะได้องค์ความรู้เรื่องของ Web Analytics

ดังนั้นการที่จะเป็นนักการตลาดในยุคใหม่นั้นจำเป็นที่จะต้องมีความรู้ในศาสตร์อื่นๆประกอบควบคู่ไปด้วยนั่นเอง หรือที่ในเมืองนอกจะเรียกกันว่า Hybridized Domain นั่นเอง"

นักการตลาดในยุคใหม่จะเก่งแต่ในเรื่องการตลาดอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอ แต่จำเป็นที่จะต้องมีความรู้ที่แตกฉานในศาสตร์อื่นๆอย่างเช่น สถิติ ระบบสารสนเทศ และ จิตวิทยา เป็นต้น จากจุดนี้คุณนิรันดร์ได้มีแนวคิดในเรื่องของการนำองค์ความรู้ทางด้านของการตลาด และระบบสารสนเทศมาผนวกเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างรูปแบบการวัดผล New Media และ Traditional Media ขึ้นมาเรียกว่า Integrated Business Evalutation Model ซึ่งมีแนวคิดที่ต้องการจะวัดผลทุกๆกิจกรรมทางการตลาดอย่างมีระบบ

Built to Last…

ในหนังสือ Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies ของ James C. Collins และ Jerry I. Porras กล่าวไว้ว่า…

“กิจกรรมที่ทำแล้วได้ผลให้คงไว้… กิจกรรมที่ทำแล้วไม่ได้ผลให้ทิ้งไป”

คุณนิรันดร์ได้กล่าวเพิ่มเติมว่า "เป็นสิ่งที่ยอมรับกันว่า องค์กรธุรกิจหลายๆแห่ง ไม่ได้ทำการเก็บข้อมูลทางด้านนี้อย่างจริงจัง ซ้ำองค์กรบางที่ก็ไม่รู้วิธีที่เหมาะสมที่จะเก็บข้อมูลด้านนี้ บางองค์กรไม่อยากลงทุนเพิ่ม ไม่อยากเสียค่าใช้จ่ายในการเก็บข้อมูลให้กับเอเจนซี่"

"แต่การใช้ความรู้ทางด้าน Web Analytics นั้นสามารถติดตามผลตอบรับต่างๆได้ชัดเจนและเที่ยงตรงมากขึ้น ซึ่งข้อมูลกลุ่มนี้จะทำให้เราสามารถนำไปใช้ประเมินผล และรู้ได้ว่า สื่อตัวไหนที่เราใช้ดีไม่ดีอย่างไร ข้อความ copy writing ตัวไหนที่เราใช้แล้วโดนใจ หรือถูกใจผู้บริโภคมากกว่า"

หลักการข้อนี้นั้น ผมขอยกตัวอย่างคร่าวๆ ของ Email marketing ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดรุ่นใหม่หลายๆ คนอาจเคยตั้งคำถามนับครั้งไม่ถ้วน email เหล่านั้นไปถึงลูกค้าหรือไม่? และแน่ใจได้อย่างไรว่า email นั้นๆ ไม่เป็น Interruption Marketing?

ถ้าเรามี email ของลูกค้าที่ลงทะเบียนไว้ (ไม่ใช่ email ขยะที่มีขายกัน ผมเคยเห็นประกาศทาง Internet ว่า email marketing 1,000,000 รายชื่อ ราคา 5,000 บาท – ผู้เขียน) 10,000 ฉบับ เราจะส่งถึงลูกค้าเรากี่ฉบับ มีคนเปิดอ่านกี่ฉบับ และมี interaction กับ email นั้นๆ จนกระทั่งบริโภคข้อมูลที่เราสื่อออกไปอย่างเข้าใจจำนวนกี่คน ?

ซึ่งองค์ความรู้ที่จะวัดผลตรงนี้ได้นั้น แน่นอนว่าจะต้องมีเรื่องของการนำเอาความรู้ด้านเทคโนโลยี และ สารสนเทศมาผนวกใช้ด้วย เห็นได้อย่างชัดเจนว่า นักการตลาดแบบ Traditional ที่อยากผันตัวมาเป็นนักการตลาดแบบ New Marketing ซึ่งเป็นผู้ใช้งาน New Media จะมีความรู้เพียงแค่การตลาดอย่างเดียวไม่ได้แล้ว

"การใช้งาน New Media อย่างมีประสิทธิภาพ และ การประเมินผลที่มีประโยชน์ต่อการตัดสินใจในอนาคตขององค์กร จึงต้องใช้ความรู้ที่ถูกพัฒนาขึ้นมาอย่างเป็นรูปแบบที่เหมาะสม" คุณนิรันดร์ให้ความเห็นเกี่ยวกับการทำการตลาดที่มีการแข่งขันสูงมากในปัจจุบัน "นักการตลาดที่ดีอาจจะบอกได้ว่าควรใช้ New Media ชิ้นไหน แต่นักการตลาดที่ดีกว่าต้องรู้ว่าต้องทำอย่างไรจึงจะใช้ New Media ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด!!!”

Marketing Chain Analysis

เพราะข้อมูลแต่ละขั้นตอนในการตัดสินใจของลูกค้านั้นเป็นข้อมูลที่จะช่วยให้เราประเมินผล Marketing Campaign ของเราแต่ละอันได้ว่า อันไหนดีไม่ดีอย่างไร ตรงขั้นตอนไหนที่เราเสียลูกค้าไป เพราะอะไร การวิเคราะห์ข้อมูลห่วงโซ่การตลาด (Marketing Chain Analysis) โดยใช้เครื่องมือการเก็บข้อมูลทางการตลาดบน internet จึงเป็นทางเลือกที่ถูกนำมาใช้งานมากขึ้นในยุคแห่งการปฏิวัติข้อมูลข่าวสารอย่างทุกวันนี้

เกี่ยวกับการประเมินผลข้อมูลนั้น คุณนิรันดร์ได้เสนอทรรศนะว่า "การผสมผสานกันระหว่างการใช้ Off-Line Media และ Online Media หรือ New Media นั้น จะช่วยวัดประสิทธิภาพที่แท้จริงของการลงทุนทำ Campaign ทางการตลาดแต่ละอันได้อย่างชัดเจนมากขึ้น"

"ยกตัวอย่างเช่น เราสามารถทำการตีพิมพ์ Print Ads ของ Campaign ใหม่ของเรา ลงในนิตยสาร 3 ฉบับที่มีกลุ่มเป้าหมายตรงกับที่เราวางเอาไว้ จากนั้นเราก็สร้าง Web Address หรือ Friendly URL (ชื่อ website ที่จดจำได้ง่าย - ผู้เขียน) ที่แตกต่างกันเอาไว้ 3 อัน เพื่อให้ผู้สนใจหรือกลุ่มเป้าหมายได้เข้ามาบริโภคข้อมูลละเอียดในเว็บไซต์ จุดนี้เราก็จะทำการตรวจสอบได้ว่า Print Ads จากนิตยสารเล่มไหนที่ชี้นำลูกค้าเข้ามาสู่เว็บไซต์ของเราได้มากที่สุด ดังนั้นข้อมูลตรงนี้จะเป็นฐานในการตัดสินใจของเราในอนาคตได้ว่า หากจะลงโฆษณาในครั้งต่อไป นิตยสารเล่มไหนน่าจะเป็นทางเลือกแรกที่เราจะเลือก"

เมื่อเรารู้ว่านิตยสารเล่มไหนที่ดึงดูดผู้สนใจหรือกลุ่มเป้าหมายของเราได้มากที่สุด และเราอยากจะเพิ่มจำนวนคนที่เข้ามาสู่ website ของเราให้มากขึ้น ตรงนี้เราก็สามารถมาทำการวิเคราะห์เรื่องของ copy writing การวาง layout ของ print ads หรือ เนื้อหาของแคมเปญนั้นได้ว่า ตรงกับความต้องการของผู้สนใจหรือกลุ่มเป้าหมายของเรามากแค่ไหน เพื่อจะทำการปรับปรุงต่อไปในอนาคต"

(สำหรับผู้อ่านบทความนี้มาตั้งแต่ตอนแรกๆ คงจะพอคุ้นเคยเรื่องการเก็บขั้นตอนข้อมูลการตลาดบนอินเตอร์เน็ตมาบ้างแล้ว แต่สำหรับผู้ที่ได้อ่านเกี่ยวกับ Web Analytics เป็นครั้งแรก เรื่องต่างๆ เหล่านี้ สามารถหาอ่านเพิ่มเติมได้ในคอลัมน์ Knowledge Base Marketing ตอนที่ 3 นิตยสาร S+M - Strategy&Marketing Vol.08 Issue 85 2009 หรือที่ blog ของผมนะครับ - ผู้เขียน)

ทิศทางของการตลาดใหม่

คงต้องยอมรับกันแล้วว่าในชั่วโมงนี้ ช่องทางที่ทรงพลังของ Internet เป็นช่องทางที่นักการตลาดเริ่มให้ความสนใจ และอยากเข้ามาเล่นกันในช่องทางนี้กันเป็นอย่างมาก

ยิ่งด้วยกระแสของ Social Network ที่ตื่นตัวอย่างหยุดไม่อยู่ และกรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จของการใช้ Internet เป็นช่องทางในการสร้าง Campaign ต่างๆ

ย้อนไปสัก 5 ปีที่แล้ว ใครจะคิดว่า event ใหญ่ระดับโลกอย่างการเลือกตั้งประธานาธิบดีของสหรัฐอเมริกาจะมีการใช้ช่องทางที่ดูไม่เป็นทางการอย่าง Website Social Network เป็นเครื่องมือในการหาเสียง

ยิ่งในยุคที่นักการตลาดเริ่มขยับตัวยากขึ้นเพราะพิษเศรษฐกิจที่ทวีความสาหัสมากขึ้นเรื่อยๆ การจะใช้เม็ดเงินทำกิจกรรมทางการตลาดแต่ละครั้งย่อมต้องคิดให้มากขึ้น และหวังผลได้จริงๆ

การใช้เครื่องมือที่สามารถประเมิน และ เก็บข้อมูลทางการตลาดบนอินเตอร์เน็ตได้อย่างแม่นยำ น่าจะเป็นทางเลือกที่น่าสนใจในยุคนี้

No related posts.