โดย ชาลี พงษ์สง่างาน
email : Charlie.pongsangangan@live.com
blog : http://bangkokian1981.wordpress.com/
สวัสดีครับผู้อ่านทุกท่าน วันนี้เราจะมาพูดถึงเรื่องของ Guerrilla Marketing กันต่อจากในตอนที่แล้วนะครับ ซึ่งในตอนที่แล้วผมได้พูดถึงการทำการตลาดแบบประหยัดต้นทุน แถมช่วยเพิ่มพูนผลกำไร ที่เรียกกันว่า Guerilla Marketing หรือถ้าจะเรียกกันแบบไทยๆว่า การตลาดแบบกองโจร ก็ได้ครับ
เพื่อให้ท่านผู้อ่านได้รำลึกถึงบทความในตอนที่แล้วโดยที่ไม่ต้องเสียเวลาไปเปิดฉบับเดือนก่อนอ่านใหม่ทั้งหมด ผมขอทบทวนถึงประเด็นสำคัญๆ กันสักนิดนึงก่อนที่จะไปสู่ส่วนต่อไปกันดีกว่าครับ เริ่มต้นที่แนวคิดของการตลาดแบบ Guerilla Marketing ซึ่งถือกำเนิดมากจากนักการตลาดชื่อดัง Jay Conrad Levinson
Levinson ได้เขียนเอาไว้ในหนังสือของเขาเกี่ยวกับแนวคิดที่เขาอยากให้นักการตลาด
“ลอง …เปลี่ยนมุมมองบางส่วน เปลี่ยนแนวคิดในการทำการตลาด และ เปลี่ยนวิธีปฏิบัติขององค์กรธุรกิจของเราที่มีต่อลูกค้า ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนมากขึ้น”
ในตอนที่แล้วผมได้นำแนวคิดของ Levinson มาย่อยลงเป็นหัวข้อๆพร้อมยกตัวอย่างเพื่อง่ายต่อการเข้าใจและนำไปใช้งานของผู้อ่าน โดยพูดถึงแนวคิดหลักที่สำคัญๆ ในการที่จะทำอย่างไรให้ธุรกิจของเรา สามารถลดต้นทุนลงได้ และ จะทำอย่างไรให้เราเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น รวมไปแล้วเบ็ดเสร็จจำนวน 6 ข้อ ได้แก่
1. การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆเพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ - “New Innovations = New Customers” ตัวอย่างเช่น การกำเนิด iPod ของ Apple ในปี 2001 ที่พลิกโฉมการฟังเพลงผ่านอุปกรณ์การฟังเพลงแบบพกพา (Portable Audio Player – PAP)
2. ตั้งเป้าหมายไว้ที่กำไรมากกว่ารายได้ - “ถ้าจะทำกิจกรรมทางธุรกิจใดๆไปแล้วไม่ได้กำไร อย่าไปทำ”
3. “องค์กรธุรกิจขนาดเล็ก ไม่ได้มีความสามารถที่จะ รองรับ และ อยู่รอด จากการตัดสินใจที่ผิดพลาดได้” – ก่อนที่องค์กรธุรกิจจะลงทุนทำกิจกรรมทางธุรกิจใดๆ ไม่วาจะเป็นการออกสินค้าใหม่ หรือ เปิดตัวโปรโมชั่นใหม่แก่ลูกค้า องค์กรธุรกิจต้องศึกษาให้รู้จักลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของตนเองให้ได้อย่างชัดเจนเสียก่อน
4. Product Diversification อย่างชาญฉลาด – องค์กรธุรกิจควรจะเลือกการแตกไลน์ หรือขยายไลน์การผลิตสินค้าที่เกื้อหนุนให้สินค้าแบรนด์หลักขององค์กรเข้มแข็งขึ้นด้วย ไม่ควรออกผลิตภัณฑ์ที่จะทำให้ลูกค้าสงสัยในจุดยืนของแบรนด์หลักขององค์กร
5. การเพิ่ม Spending per Head ของลูกค้า – องค์กรธุรกิจต้องศึกษาถึงรูปแบบการอุปโภค-บริโภคของกลุ่มลูกค้าของตัวเองให้เข้าใจอย่างชัดเจน รวมถึงกลไกการตัดสินใจซื้อสินค้า เพื่อที่จะเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อหัวของลูกค้า
6. CRM - การสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการดูแลลูกค้าหลังซื้อสินค้า การทำระบบสมาชิกให้แก่ลูกค้า หรือการจัดแคมเปญจ์พิเศษๆให้กับลูกค้าประจำ ฯลฯ
หลังจากได้ผ่านตาไปอย่างคร่าวๆกับ 6 แนวคิดสำคัญที่ Guerrilla Marketing อยากให้นักการตลาด ได้ลองพิจารณากันแล้ว ในตอนนี้เราจะมาดูถึงแนวคิดสำคัญๆ ที่เหลืออีก 5 ข้อกันเลยครับ
7. Guerrilla Marketing เสนอแนะให้เรามองไปรอบๆตัวของเรา เพื่อที่จะหาเพื่อนร่วมอุดมการณ์ในการทำธุรก
ิจร่วมกัน
Jay Conrad Levison บิดาแห่ง Guerilla Marketing เรียกกลยุทธ์แบบนี้ว่า Fusion Marketing โดย Levinson ให้แง่คิดเกี่ยวกับ Fusion Marketing ทิ้งไว้ว่า “Fuse it or Lose it” ซึ่งหมายความได้ประมาณว่า จะรวมตัวกันเพื่ออยู่รอดมั้ย?
หลายๆคนอาจจะเรียกกลยุทธ์ Fusion Marketing ในชื่อต่างๆกันไป เช่น Alliance Marketing หรือ Collaborative Marketing พอมาแปลในความหมายภาษาไทยกันแล้วก็ไม่พ้นเกี่ยวจะได้เกี่ยว การร่วมมือหรือเป็นพันธมิตร ระหว่างกันนั่นเอง
เป้าหมายหลักของการใช้กลยุทธ์ Fusion Marketing นี้ก็เพื่อที่จะก่อให้เกิดประโชน์ร่วมกัน (Mutual Benefit) ระหว่างองค์กรที่เข้าร่วมนั่นเอง
Case Study ขององค์กรธุรกิจขนาดใหญ่การใช้กลยุทธ์นี้ก็เช่น เครือข่ายพันธมิตรสายการบินสตาร์อัลไลแอนซ์ (Star Alliance) ซึ่งเป็นเครือข่ายพันธมิตรสายการบินขนาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก ก่อตั้งขึ้นในปี 2540 มีพันธมิตรที่ร่วมก่อตั้งเริ่มต้นจำนวน 5 สายการบิน ซึ่งสานการบินไทยเป็นหนึ่งในนั้นด้วย ปัจจุบันนี้สตาร์อัลไลแอนซ์ มีการให้บริการเที่ยวบินวันละ 16,930 เที่ยวต่อวัน ในท่าอากาศยาน 965 แห่ง ใน 160 ประเทศ ข้อดีของการร่วมมือนี้ก็คือการลดการแข่งขันระหว่างกันในกลุ่มสมาชิก เพื่อหลีกเลี่ยงสงครามราคา (Price War) ซึ่งไม่ส่งผลดีให้ใครทั้งสิ้น และยังเป็นการช่วยเปิดช่องทางการบินใหม่ๆโดยการพึ่งพากันระหว่างสมาชิกในกลุ่ม
Case Study ที่น่าสนใจอีกส่วนหนึ่งก็คือในกลุ่มขององค์กรธุรกิจที่มีขนาดเล็กกว่า เช่น ศูนย์การศึกษาอาคารวรรณสรณ์ บริเวณถนนพญาไท ซึ่งเกิดจากความร่วมมือระหว่างโรงเรียนสอนพิเศษจากบริเวณสยามสแควร์หลายๆแห่งมารวมตัวกันเปิดเป็นศูนย์กวดวิชาที่ให้บริการตั้งแต่ระดับประถมปลายจนถึงระดับมัธยมปลาย พร้อมทั้งยังมีโรงเรียนด้านความถนัดเช่นดนตรีเปิดให้บริการอีกด้วย
การรวมตัวกันนี้ก็เป็นข้อดีให้ทั้งลูกค้าและตัวโรงเรียนกวดวิชาต่างๆ สำหรับลูกค้าการที่โรงเรียนกวดวิชามารวมกันอยู่ในสถานที่เดียวกันแบบนี้ย่อมทำให้ลูกค้าซึ่งเป็นนักเรียนมีโอกาสที่จะเลือกคอร์สเรียนที่มีเวลาต่อเนื่องกันได้มากขึ้น เพราะไม่ต้องเดินทางไปไหนไกล ซึ่งก็เป็นข้อดีส่งต่อมาให้กับตัวโรงเรียนกวดวิชาที่จะได้รายได้เพิ่มมากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นการมารวมตัวกันแบบนี้ยังช่วยในการประหยัดต้นทุนที่จะเกิดขึ้น ในการออกไปเปิดศูนย์กวดวิชาแบบ Stand Alone ได้อีกมากด้วย
8. การตลาดรูปแบบเก่าไม่ได้ให้ความสนใจกับการแต่งองค์ทรงเครื่อง และ การแสดงออกทางอุปนิสัยต่างๆ ของตราสินค้า (Brand) มากนัก กล่าวคือ การตลาดในยุคเก่าบอกว่า บริษัท ต้องมีแบรนด์ที่สื่อถึงความเป็นตัวเองของบริษัท แต่การตลาดรูปแบบใหม่บอกว่า นอกจากจะให้ลูกค้าเห็น แบรนด์โลโก้ ของบริษัทแล้ว ต้องให้ลูกค้ารู้สึกถึงอุปนิสัยของบริษัท และ อุปนิสัยของแบรนด์ของสินค้าไปด้วย ผมขอใช้คำว่าอุปนิสัย (Character) และ ขยายความตรงนี้สักนิดหนึ่งนะครับ
ในปัจจุบันนี้ทฤษฎีการสร้างแบรนด์มุ่งเน้นที่จะให้นักการตลาดมอง หรือ เปรียบเทียบแบรนด์ให้เป็นเสมือนกับคนหนึ่งคน ที่สวมเครื่องแต่งกายแบบไหน (สีของแบรนด์) และ มีลักษณะนิสัยอย่างไร (รูปลักษณ์ของแบรนด์) แบบคร่าวๆ เพื่อให้ลูกค้ามองเห็นแล้วเข้าใจ ซึ่งจะนำไปสู่การจดจำแบรนด์ของเรา
ซึ่งการที่ลูกค้าจะจดจำแบรนด์ใดๆในปัจจุบันนี้เป็นเรื่องที่ยากมากๆ
(ทดสอบกับตัวท่านผู้อ่านเองได้ ถ้าท่านไปนั่งดูทีวีแบบผ่านๆ โฆษณาที่ผ่านตาท่านไป มีแบรนด์กี่ตัวที่ท่านจำได้บ้าง?) เพราะลูกค้ามีข้อมูลนับล้าน จากสื่อมากมายที่รายล้อมตัวอยู่ ดังนั้นโลโก้แบรนด์ที่สะดุดตา อาจจะช่วยให้ลูกค้าสนใจได้เพียงเสี้ยวเดียวเท่านั้น แต่ถ้าเราลอง add character ลงไปในแบรนด์ของเราเพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสตัวตนของแบรนด์ย่อมทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้นเคย แนบแน่นกับแบรนด์เรามากขึ้น เรื่องนี้เคยมีการกล่าวถึงไว้โดยนักการตลาด Martin Lindstrom ในเรื่องของทฤษฎี Brand Sense ซึ่ง Lindstrom ทำการแยกคุณลักษณ์ของแบรนด์ออกตามประสามสัมผัสทั้งห้า เพื่อให้องค์กรธุรกิจสร้างจุดเด่นที่เหมาะกับแบรนด์ตนเองเพื่อทำให้คนจดจำแบรนด์ได้มากขึ้น
Case Study ที่ผมรู้สึกว่าน่าจะนำมาเป็นกรณีศึกษาของการสร้างอารมณ์ร่วมกับแบรนด์ (นอกจากเป็นแค่ตราสินค้า) ที่ชัดเจนมากๆก็คือ Starbucks ครับ เวลาพูดถึงชื่อนี้ สิ่งที่เรานึกถึงอันดับแรกไม่ใช่โลโก้ของร้านแน่นอน (รู้มัยครับโลโก้ของร้านเป็นรูปอะไร?*) แต่สิ่งที่นึกถึงกลับเป็นกลิ่นกาแฟ และบรรยากาศสบายๆ (และแน่นอนไปนั่งกางโน้ตบุ๊คทำงาน เท่มาก!!) พอจะเห็นภาพกันแล้วนะครับ
9. การตลาดรูปแบบเก่าจะเอาแต่พูดถึงเรื่องของบริษัทตัวเอง บริษัทของเรา (Me Marketing) แต่ไม่ค่อยได้ให้ความสนใจกับลูกค้าเท่าไหร่ แต่การตลาดแบบ Guerilla Marketing บอกให้เราคิดอีกอย่างคือ ให้นึกถึงลูกค้าซิ! เพราะลูกค้าคือคนสำคัญของเรา และเป็นคนที่ทำให้เราองค์กรของเราอยู่รอด ที่สำคัญ ลูกค้าไม่ได้อยากรู้จักบริษัทของเราเท่าไรหรอก นอกจากจะเอาข้อมูลไปทำรายงาน แต่ลูกค้าอยากรู้มากกว่าว่า เขาจะได้อะไรจากบริษัทของเราเมื่อเขาบริโภคสินค้าและบริการของเรา
Case Study ที่น่าสนใจและมาแรงมากๆในชั่วโมงนี้ก็คือเกมส์คอมพิวเตอร์ที่ชื่อว่า Spore ซึ่งพัฒนาโดยค่ายเกมส์ Electronic Arts เจ้าของเกมส์ Simulation ดังๆอีกหลายเกมส์เช่น The Sims
Spore เปิดโอกาสให้ผู้เล่น (ซึ่งคือลูกค้านั่นเอง) อย่างเต็มที่ในการที่จะสร้างตัวละครของตัวเองอย่างไร้ขีดจำกัด เนื้อหาของเกมส์ Spore ก็คือการให้ผู้เล่นจำลองการสร้างสิ่งมีชีวิตตั้งแต่ในรูปของจุลชีวัน มีวิวัฒนาการขึ้นบก เริ่มมีอารยธรรม และเดินทางออกนอกโลกได้ โดยรูปแบบของเกมส์นั้นผู้เล่นสามารถเลือกรูปแบบของสิ่งมีชีวิตที่ตัวเองจะสร้างได้ตั้งแต่แรกเริ่ม ว่าจะเป็นสิ่งมีชีวิตกินเนื้อ กินพืช จนกระทั่งมีกี่แขน กี่ขา กี่ตา กี่ปาก
Spore เลิกที่จะบอกผู้เล่นว่าต้องทำอะไร ไม่มีรูปแบบสิ่งมีชีวิตที่จะบังคับให้ผู้เล่นต้องเป็นไปเหมือนเกมส์อื่นๆ แต่ Spore บอกว่า “This is your world, evolve what you’re want to” นั่นก็คือรูปแบบของการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ให้ลูกค้าได้ทำอย่างที่อยากทำจริงๆ (โดยปราศจากความรุนแรงนะครับ นี่เป็นเกมแนวน่ารักๆ) ยอดขายที่แหล่งข่าวต่างๆในสหรัฐอเมริกาคาดการณ์เกี่ยวกับยอดขายของ Spore ซึ่งจะออกในช่วงต้นเดือน กย. ที่ผ่านมา ก็คือ 2 ล้านชุด ในเวลา 1 เดือน ซึ่งน่าจะสร้างรายได้ให้กับ EA มากกว่า 92 ล้านเหรียญ คิดเป็นเงินไทยดูซิครับ…
“No more Me Marketing, this is time for YOU Marketing.”
10. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจในเรื่องของสื่อที่จะใช้ในการโฆษณาแบบกว้างๆมากๆ เอะอะก็ต้องออกทีวี ออกวิทยุ ลงหนังสือ ทั้งๆที่บริษัทไม่ได้มีเงินมากมายนัก เอะอะก็เอาเงินไปละลายแม่น้ำ การตลาดแบบ Guerrilla Marketing บอกให้เรามองหาช่องทางแห่งโอกาสที่มีอยู่มากมายในยุคปัจจุบันนี้ ในจำนวนเงินเท่ากัน เราสามารถนำไปใช้สื่อที่เล็กกว่าแต่เข้าถึงลูกค้าของเราได้มากกว่าอีกหลายตัว (Marketing Combination) ดีกว่าหว่านเงินผ่านสื่อโฆษณาใหญ่ๆที่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป
มี Case Study หนึ่งซึ่งผมชอบมากๆของ เครื่องปั่น Blentec ซึ่งทางบริษัทของเขาได้สร้าง VDO Series เรื่อง Will it Blend? ขึ้นมาแล้วโพสลงใน YouTube ใน Series จะเป็นการให้ CEO ผู้ก่อตั้งบริษัทชื่อ Tom Dickson ได้ทดลองนำสิ่งของต่างๆไม่ว่าจะเป็น iPhone 3G, ลูกกอล์ฟ, เพชร และสิ่งของอื่นๆอีกมากมาย มาปั่นเพื่อพิสูจน์ความทนทานของเครื่องปั่นของเขา โดยผู้ชมสามารถนำเสนอวัตถุที่อยากทดลองปั่นเข้าไปได้ที่ www.willitblend.com หลังจากออกแคมเปญจ์นี้ไปได้ไม่นานปรากฎว่ายอดคนเข้ามาดู VDO Clip ตัวนี้เป็นล้านคน (ยอดคนเข้าชมเฉพาะ iPhone ตัวเดียวมีมากกว่า 5 ล้านคน) โดยที่ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาของ Blendtec มีมูลค่าเท่ากับ iPhone เพียงแค่หนึ่งเครื่อง นี่เป็นตัวอย่างที่ดีอีกชิ้นหนึ่งของการรู้จักใช้สื่อทางการตลาดในราคาประหยัด
11. การตลาดรูปแบบเก่ามองว่ามีการฐานข้อมูลของลูกค้า ยิ่งเยอะ ยิ่งดี ยิ่งเจ๋ง ทำให้เกิดการซื้อขายข้อมูลของลูกค้ากันในราคาที่สูงขึ้นๆ และแน่นอนลูกค้าไม่ได้ยินยอมพร้อมใจที่จะมอบข้อมูลให้กับองค์กรธุรกิจหลายๆรูปแบบที่ไม่ได้มีผลิตภัณฑ์ตรงกับความสนใจของตัวเอง แต่การตลาดแบบ Guerrilla Marketing บอกเราว่าการมีฐานข้อมูลลูกค้าเยอะๆก็ดี แต่ถ้าเป็นฐานข้อมูลของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆจะดีกว่า ถ้ามีอีเมล์ของคน หนึ่งแสนคน บริษัทส่งเมล์ไปหาลูกค้า จะมีเมล์กี่หมื่นฉบับที่กลายเป็นสแปม (เมล์ขยะที่ถูกระบบคัดออก) และจะมีลูกค้ากลับมากี่คน? แต่ถ้ามีเมล์ของลูกค้า หนึ่งพันคน ที่ยินยอมให้เราส่งข้อมูลหา (Permission Marketing) และเป็นกลุ่มเป้าหมายโดยตรงกับสินค้าของเราจริงๆ อย่างไหนน่าจะมีประโยชน์มากกว่า?
Case Study ที่ผมโดนมากับตัวเองหลายครั้งอยู่ ก็คือการโทรมาตื้อเชิญชวนจากองค์กรธุรกิจหลายๆรูปแบบที่ผมมั่นใจว่า ไม่เคยแสดงความยินยอม หรือให้เบอร์โทรศัพท์แก่พวกเขา เพื่อโทรมาเสนอโปรโมชั่นต่างๆให้แก่ผม ทีนี้พอผมโดนเยอะเข้าๆ ก็กลายเป็นว่าผมเริ่มมีภาพลบกับองค์กรธุรกิจของพวกเขา (Bad Brand Recognition) จนผมต้องนำไปพูดต่อ (Bad BUZZ) จนคนรอบตัวผมเกิดภาพในแง่ลบตามไปด้วย
มาวิเคราะห์กันดู ผมค่อนข้างมั่นใจว่า องค์กรธุรกิจที่ได้เบอร์โทรศัพท์ของผมมานั้น ต้องลงทุนอะไรสักอย่างเพื่อให้ได้เบอร์ผมมา เมื่อเกิดการลงทุนขั้นที่หนึ่งแล้ว ขั้นต่อมาองค์กรนั้นๆต้องจ้างพนักงานมาโทรศัพท์หาผม ซึ่งคิดเป็นต้นทุนอีกเช่นกัน รวมค่าโทรศัพท์ ค่าเอกสารต่างๆ ค่าอบรม ผมมองว่าเป็นต้นทุนไม่ต่ำกว่าหนึ่งร้อยบาท ซึ่งหลังจากเสียต้นทุนตรงนี้ไปแล้ว ผลที่ได้กลับกลายเป็นว่า เกิด Bad Brand Recognition ขึ้นกับลูกค้าอีก แล้วอย่างนี้ จะคุ้มกันมั้ยครับ??
หลังจากแนวคิดแบบคร่าวๆ 11 ข้อของ Guerrilla Marketing ที่เราพูดคุยกันไปตลอดสองตอนที่ผ่านมา ผมหวังว่าแนวคิดเหล่านี้ น่าจะเป็นส่วนหนึ่งที่จะช่วยกระตุ้นให้เกิดอะไรดีๆ กับผู้อ่านในการที่จะนำไป ต่อยอด ประยุกต์ใช้ และสร้างประโยชน์ให้กับธุรกิจของท่าน ไม่มากก็น้อย สำหรับฉบับนี้ผมคงต้องขอลาแค่นี้ก่อน แล้วพบกันตอนต่อไปครับ
*เฉลย : โลโก้แบรนด์ของ Starbuck เป็นรูปแม่ย่านางเรือครับ เหตุที่เป็นรูปแม่ย่านางเรือนี่ เป็นเพราะว่า Starbucks เป็นชื่อของรองกัปตันเรือที่ชอบดื่มกาแฟบนเรือ Pequod ของกัปตันเอฮับในเรื่อง โมบี้ดิค นวนิยายขายดีของ Herman Melville ซึ่งตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 1851 ครับ
บทความนี้ตีพิมพ์ลงในนิตยสาร S+M - Strategy&Marketing Vol.07 Issue 81 2008
อ่าน Guerrilla Marketing; Spend Less, Get More, and Achieve Substantial Profits. ตอนที่ 1
