สวัสดีครับ ผู้อ่านทุกท่าน จากฉบับที่แล้วผมเริ่มเปิดคอลัมน์ เกี่ยวกับเรื่องของการทำการตลาดแนวใหม่ (New Marketing) ด้วยสื่อใหม่ หรือ New Media ผมเชื่อว่าท่านผู้อ่านน่าจะมองเห็นได้ถึงภาพรวมกว้างๆของ New Media กันแล้ว ประเด็นหนึ่งที่ผมพูดถึงเอาไว้ในตอนที่แล้ว ก็คือเรื่องของการประหยัดต้นทุนในการสื่อสารกับลูกค้าของเราวันนี้ผมจึงขอนำแนวคิดของทฤษฎีทางการตลาดที่เกี่ยวข้อง และ สามารถนำมาประยุคต์ใช้กับการทำการตลาดแบบประหยัดต้นทุน ที่โด่งดัง และ ถูกกล่าวถึงอย่างมากมาย มาแบ่งปันกันครับถึงแม้ว่าทฤษฎีนี้จะกำเนิดมาแล้วกว่าทศวรรษ แต่ก็ยังได้รับความสนใจอย่างถ่วมท้นในเมืองนอก และแน่นอนในเมืองไทยก็เริ่มมีคนสนใจใน?ฤษฎีนี้กันเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ

ตามพจรานุกรมคำว่า Guerrilla เป็นคำศัพท์ภาษาอังกฤษที่มีความหมายสื่อว่า กองโจร หรือ การรบแบบกองโจร

ในช่วงทศวรรษที่ ‘60 - ‘70 การรบแบบกองโจรนี้ เคยทำให้ประเทศมหาอำนาจอย่างอเมริกาพ่ายแพ้ในสงครามเวียดนามมาแล้ว ทั้งๅที่กำลังทหาร และอาวุธยุทโธปกรณ์ของยักษ์ใหญ่อย่างอเมริกานั้น เหนือกว่าฝ่ายของเวียดนามซึ่งเป็นคู่ต่อสู้ในครั้ง นั้น อย่างไม่สามารถนำมาเปรียบกันได้ แต่ทหารเวียดนามก็ได้นำการรบแบบกองโจรมาใช้ในการรบจนทำให้ผล แพ้-ชนะ ที่ตนเองน่าจะเป็นผู้พ่ายแพ้อย่างหมดรูปพลิกกลับมาจนชนะ และทำให้อเมริกาต้องได้รับความอับอายและสูญเสียอย่างมหาศาลดังนั้น Guerrilla Marketing จึงสามารถให้คำจำกัดความเป็นภาษาไทยได้ประมาณว่า “การตลาดแบบกองโจร” นั่นเอง

ในแง่ของการตลาด ถ้าเราใช้กลยุทธ์ที่ถูกวิธี องค์กรธุรกิจขนาดกลางลงไปถึงเล็ก หรือองค์กรธุรกิจที่ต้องการจะบุกเข้าสู่ตลาดที่มีการแข่งขันอยู่อย่างรุนแรง ก็มีโอกาสที่จะสร้างความแปลกใจให้คู่แข่งรายใหญ่ได้ตกใจ เสียหลักกันบ้างก็เป็นได้

Birth of Guerrilla Marketing

บิดาผู้ให้กำเนิดทฤษฎี Guerrilla Marketing ก็คือ Jay Conrad Levinson นักการตลาดชื่อดังระดับโลก ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดให้กับบริษัทระดับโลกหลายแห่ง เช่น Adobe และ AppleLevinson เขียนหนังสือเกี่ยวกับ Guerrilla Marketing ออกมามากมายหลาย edition ตั้งแต่ปี 1984 และได้เริ่มสอนเรื่อง Guerrilla Marketing ที่ University of California มาเป็นเวลากว่า 10 ปี

นอกจากนั้น Levinson ยังเป็นเจ้าของบริษัท Guerrilla Marketing International ซึ่งให้บริการให้คำปรึกษาด้านการทำการตลาดแบบกองโจร (Guerrilla Marketing) อีกด้วย

คิดแบบ Guerrilla Marketing

แนวคิดของ Guerrilla Marketing นั้นมีหลายๆประเด็นที่แตกต่างไปจากแนวคิดของการตลาดแบบเก่า (Old Fashioned Marketing) ที่เราเคยร่ำเรียนกันมา ไม่ใช่ว่าการตลาดแบบเก่านั้นผิด หรือว่าไม่ดีอย่างไร แต่ Guerrilla Marketing อยากให้เราลองเปลี่ยนมุมมองบางส่วน แนวคิดในการทำการตลาด และ วิธีปฏิบัติขององค์กรธุรกิจของเราที่มีต่อลูกค้า ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนมากขึ้นGuerrilla Marketing เหมาะสำหรับองค์กรธุรกิจที่มีขนาดตั้งแต่ระดับกลางลงไปจนถึงระดับเล็ก ที่ไม่ได้มีงบประมาณมหาศาลที่จะนำไปทุ่มเพื่อต่อสู้ ฟันฝ่า แก่งแย่ง ที่ยืน และ ฐานลูกค้าในตลาด (แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่จะไม่สามารถนำกลยุทธ์นี้มาประยุกต์ใช้ได้นะครับ นักการตลาดต้องดูเป็นกรณีๆไป) เรามาเริ่มดูแนวคิดแบบ Guerilla Marketing กันเลยดีกว่า

1. การตลาดรูปแบบเก่ามีความคิดที่ว่าถ้าองค์กรธุรกิจของเรา อยากจะมีสัดส่วนทางการตลาดเพิ่มมากขึ้น (หรือรักษาสัดส่วนที่ตัวเองมีอยู่) องค์กรธุรกิจต้องนำเม็ดเงินเข้าทุ่มสู้เพื่อรักษาสัดส่วน ส่วนนี้เอาไว้ แต่การตลาดแบบ Guerilla Marketing ไม่สนับสนุน (แต่ไม่ห้าม) ในการที่คุณจะเอาเงินทุนจำนวนมากๆ เข้าไปทุ่มต่อสู้ฟันฟ่า เพื่อรักษา หรือขยายส่วนแบ่งทางการตลาด เพียงแต่ให้แง่คิดมาลองคิดในอีกมุมหนึ่งว่า สิ่งที่จะคงอยู่จากการทุ่มเงินมักจะไม่ได้อยู่ยืนยงเท่าไร เพราะมันเหมือนกับการตะโกนให้คนสนใจ พอเสียงแหบ พอเราเลิกตะโกน คนก็เลิกหันมามอง แต่ถ้าคุณลองเปลี่ยนจากตัวเงินมาเป็น การทุ่มเทเวลาสักนิด เพื่อจะศึกษาดูว่าลูกค้าต้องการอะไร และก็พยายามเอาความคิดสร้างสรรค์มาพัฒนาสินค้าหรือบริการ น่าจะเป็นการตอบโจทย์ที่ว่านี้ได้มากกว่า

Case Study ที่น่าสนใจก็คือ การให้กำเนิด iPod จากค่าย Apple ในปี 2001 ที่ตั้งใจฉีกรูปแบบของเครื่องฟังเพลงแบบพกพา (Portable Audio Player – PAP ในปัจจุบัน iPod มีการพัฒนาจาก PAP เป็น Portable Media Player – PMP ซึ่งเพิ่มความสามารถให้ชมไฟล์ภาพได้อีกด้วย) ในตลาดสมัยนั้น ทั้งรูปแบบของการดีไซน์และการใช้งานที่แตกต่างจากเครื่องฟังเพลงแบบพกพาอื่นๆ ในยุคนั้นอย่างสิ้นเชิง ผลที่ได้รับก็คือ iPod กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งความ เท่ มีสไตล์ ที่ผู้ใช้ทุกคนยอมรับ

ปัจจุบัน iPod มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 70% ในตลาด PMP ในปี 2007 และสินค้าในตระกูล iPod มียอดขายมากกว่า 170 ล้านเครื่องในปี 2008

“New Innovations = New Customer”

2. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจในเรื่องของการวัดตัวเลขด้านการปฏิบัติการบางอย่าง เช่น จำนวนคนที่เข้ามา hit เว็บไซต์ จำนวนลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้านค้า หรือ การจราจรที่เกิดขึ้นของสินค้าในโกดัง (สินค้าออกจากโกดังเยอะ น่าจะแปลว่าขายสินค้าได้เยอะ ทำนองนั้น) ซึ่งสิ่งเหล่านี้อาจจะเป็นส่วนหนึ่งที่องค์กรธุรกิจสามารถตรวจสอบถึงผลลัพท์ของแผนงานที่ได้วางลงไปได้แต่จริงๆแล้วข้อมูลส่วนที่องค์กรธุรกิจน่าจะให้ความสนใจมากที่สุด น่าจะเป็นเรื่องของผลกำไรขององค์กรมากกว่า บางองค์กรทำโปรโมชั่นออกไปสู่ลูกค้า แล้วปรากฎว่ามีลูกค้าตอบรับโปรโมชั่นกลับมาจนยอดขายทะลุเป้า อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่พอมานั่งวิเคราะห์งบทางการเงินดูแล้วกลับกลายเป็นว่าว่าค่าใช้จ่ายต่างๆที่องค์กรใช้ไปในการโปรโมท มันมากกว่ากำไรที่ได้มาซะอีก นี่คือสิ่งที่องค์กรธุรกิจหลายๆแห่งไม่เคยระวัง และใส่ใจ

Guerrilla Marketing จึงให้หลักแนวคิดง่ายๆ ที่เราควรจดจำไว้ก็คือ

“ถ้าจะทำกิจกรรมทางธุรกิจใดๆไปแล้วไม่ได้กำไร อย่าไปทำ”

3. การตลาดรูปแบบเก่ามักจะยึดติดอยู่กับการตัดสินใจที่อิงอยู่กับ “ประสบการณ์ และ ความสำเร็จเก่าๆ” สำหรับนักการตลาด เราอาจจะเคยร่ำเรียนกันมาตั้งแต่ Intro to Marketing  ซึ่งเป็นหนังสือฉบับแรกที่เราได้เปิดดูกัน ที่ว่าข้อมูลในอดีต จะช่วยในการตัดสินใจในอนาคต แต่สำหรับการตลาดแบบ Guerrilla Marketing ได้ให้แนวคิดใหม่แก่เราว่า เราน่าจะลดความสำคัญของค่าตัวเลขที่เคยผ่านๆมาในอดีตลง เพราะว่าในปัจจุบันการทำการตลาดนั้นมีรูปแบบและช่องทางหลายๆอย่างที่เปลี่ยนไปจากสมัยก่อนเป็นอย่างมาก ไม่ได้แปลว่าให้เราตัดแนวคิดของการตลาดแบบเดิมทิ้ง เพียงแต่ต้องนำข้อมูลใหม่ๆมาผนวกเข้าให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุด!ปัจจุบันนี้ความคิดของลูกค้าเป็นสิ่งที่เปราะบาง เปลี่ยนแปลงง่าย และ ลูกค้าจะมี Loyalty ต่อแบรนด์สินค้าหนึ่งๆต่ำลง เพราะว่าลูกค้าฉลาดขึ้น และมีตัวเลือกของสินค้าใน category หนึ่งๆ มากขึ้น อีกทั้งการเข้าถึงข้อมูลก็เป็นไปได้ง่ายกว่าในสมัยก่อน ดังนั้นเราควรจะต้องเข้าใจในการตัวลูกค้าให้ได้มากที่สุดก่อนที่จะตัดสินใจทำโปรโมชั่น หรือออกสินค้าใดๆ เพราะ

“องค์กรธุรกิจขนาดเล็ก ไม่ได้มีความสามารถที่จะ รองรับ และ อยู่รอด
จากการตัดสินใจที่ผิดพลาดได้”

4.  การตลาดรูปแบบเก่าสอนให้เราคิดว่าเมื่อองค์กรธุรกิจโตขึ้น เราต้องขยายธุรกิจไปสู่ธุรกิจอื่นๆ (Market Diversify) แต่องค์กรธุรกิจหลายๆแห่งก็พลั้งเผลอ หลงลืมไปว่า ตัวเองทำธุรกิจอะไรเป็นธุรกิจหลัก จนทำให้ธุรกิจที่ขยายไปส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ ทั้งตัวของธุรกิจหลักเอง และ ตัวธุรกิจใหม่ที่เปิดขึ้นมา

ยกตัวอย่าง Harley Davidson ซึ่งเป็นแบรนด์รถจักรยานยนต์ขนาดใหญ่อันดับต้นๆของโลก ซึ่งมีภาพลักษณ์ (Brand Identity) เป็นสินค้าที่เข้มแข็ง ได้ทำการเปิดไลน์สินค้าตัวใหม่ เป็นอุปกรณ์ทำอาหาร และ เครื่องใช้ภายในบ้าน (ไม่ขำนะ เรื่องจริงๆ) ซึ่งไม่ได้สร้างภาพลักษณ์ที่เกี่ยวเนื่องกับความเข้มแข็งของแบรนด์เลย ทั้งๆที่ Harley Davidson เคยทำได้ดีตอนขยายไลน์สินค้าไปผลิตรองเท้าบู๊ตหนัง และ Harley Davidson Cafe ซึ่งดูมีภาพลักษณ์ไปในทิศทางเดียงกันกับสินค้าหลักมากกว่าการตลาดแบบ Guerrilla Marketing จึงย้ำให้เราระลึกถึง สินค้าหลัก หรือบริการ ของเรา จุดแข็ง และ แก่นขององค์กรธุรกิจ (Core Value) ของเราคืออะไร ถ้าเราจะทำการขยายไลน์สินค้าของเรา ควรจะไปในทิศทางของต้นน้ำ (Upstream Product Line) และ ปลายน้ำ (Downstream Product Line) ที่เกี่ยวเนื่องเท่านั้นหรือไม่? (ส่วนตัวผมคิดว่าเราต้องรู้จักลูกค้าของเราจริงๆเราจึงตอบได้ชัดเจนว่า เราขยายไลน์สินค้าไปถูกทางมั้ย)

Successful Case ที่เราเห็นได้ชัดมากของการ Diversification ก็คือ Apple ที่แตกสายมาผลิตสินค้ายอดฮิตนำเทรนด์อย่าง iPod มาเป็น iPhone

5. การตลาดรูปแบบเก่ามีแนวคิดในเรื่องของการขยายขนาดของธุรกิจ โดยการเพิ่มฐานลูกค้า ยิ่งลูกค้าเยอะยอดขายก็น่าจะเยอะตาม แต่การตลาดแบบ Guerrilla Marketing เสนอแนวคิดให้เราทำงานเพิ่มขึ้นอีกอย่างในการขยายขนาดธุรกิจนั่นก์คือ การขยายยอดซื้อต่อลูกค้า 1 คนให้เพิ่มมากขึ้น (Spending per head) พร้อมๆกับขยายจำนวนลูกค้าไปด้วย
Case Study ที่เราเห็นได้ง่ายๆรอบตัวของเรา ก็คือการเสนอ เพิ่มขนาดของ French Fried หรือ ขนาดของแก้วน้ำอัดลม ในร้านอาหาร Fast Food นั่นเอง
ด้วยการใช้หลักทางจิตวิทยาของมนุษย์ที่ชอบเสียดายว่า ถ้าเพิ่มเงินอีกเพียงนิดเดียวก็จะได้ของที่ใหญ่กว่า เยอะกว่าอีกหนึ่งเท่าเป็นต้น ซึ่งจะช่วยให้ยอดขายต่อหัวขององค์กรเพิ่มขึ้นได้อีกทางหนึ่งนั่นเอง

หรืออีก Case Study ที่แสนจะคลาสสิคของการทำ Data Mining อย่าง ผ้าอ้อมเด็ก  และ เบียร์ ซึ่งหลายๆท่านอาจจะเคยได้ยินกันมาแล้ว เกี่ยวกับการเก็บข้อมูลของห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งที่ทำการสำรวจว่าในยอดใบเสร็จแต่ละใบๆ มีสินค้าอะไรที่ถูกขายออกไปพร้อมๆกันมากที่สุดผลสำรวจที่แสนจะน่าแปลกใจสรุปออกมาว่า ผ้าอ้อมเด็ก และ เบียร์ เป็นสองสิ่งที่ถูกซื้อออกไปพร้อมกันมากที่สุด นักการตลาดจึงทำการสำรวจลึกลงไป และ พบว่าบ่ายวันศุกร์จะมียอดซื้อสินค้าทั้งสองชนิดมากที่สุด โดยลูกค้าจะเป็นผู้ชายอายุประมาณ 25 – 35 ปี เนื่องจากว่าแม่บ้านจะมอบหมายภาระการซื้อผ้าอ้อมให้กับสามี ซึ่งมีรถขับไปทำงาน เมื่อคุณสามีเข้าไปซื้อผ้าอ้อมเด็กเสร็จ ด้วยสัญชาติญาณของผู้ชายซึ่งอาจจะชมชอบดื่มของมึนเมา (เช่นเบียร์) จึงต้องมีการหยิบติดมือกันกลับมาบ้านด้วย

ห้างสรรพสินค้าจึงจัดวางสินค้าจำพวกเบียร์ ไว้ใกล้ๆกับผ้าอ้อมเด็ก เพื่อเพิ่มยอดขายของเบียร์นั่นเอง

6. การตลาดรูปแบบเก่าสนใจมากๆ ที่จะขายสินค้าให้ได้อย่างเดียว ขายได้ก็จบ ช่างลูกค้า ไม่มีการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันไว้ แต่การตลาดแบบ Guerrilla Marketing ให้แนวคิดกับเรา ให้รู้จักที่จะไม่จบการขายแค่ที่การปิดการขายแบบนั้น แต่ต้องรักษาความสัมพันธ์ต่อลูกค้าให้ดีสืบเนื่องไปหลังการขาย เพื่อให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกที่ดี และ เป็นอันหนึ่งอันเดียวกับองค์กรธุรกิจ (ซื่อสัตย์ในตราสินค้า Brand Loyalty) อันจะก่อให้เกิดการซื้อซ้ำ เพราะอย่างที่ผมกล่าวไว้ด้านบนว่า ลูกค้าในปัจจุบัน Loyalty ต่ำ เราจึงต้องหาหนทางที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความสนใจที่จะกลับมาซื้อสินค้ากับเรา ด้วยวิธีการหลากหลายไม่ว่าจะเป็นการทำ Customer Relation Management ที่ดีๆ การสร้างสังคม (Community) ของลูกค้าของเรา ให้ลูกค้าของเราได้มีโอกาสมาแบ่งปันประสบการณ์ดีๆจากการใช้สินค้า บริการ ของเรา เป็นต้นCase Study ในเมืองไทยของเราที่ผมถือว่าค่อนข้างดีในเรื่อง CRM ก็คือ ระบบ CRM ของ True ที่ให้ความช่วยเหลือ Online แก่ลูกค้าของ True

มีครั้งหนึ่งที่ผมเคยมีปัญหาเกี่ยวกับการเข้าสู่บริการ Online ในส่วนข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าในช่วงกลางดึก เพราะผมต้องการเข้าไปทำการเปลี่ยนแปลงข้อมูลบางอย่างของผม ทำให้ผมต้องออนไลน์เข้าไปเพื่อขอคำปรึกษากับเจ้าหน้าที่ของ True ผ่าน Live Chat หลังจากที่ผมแจ้งปัญหาให้แก่เขา และ เขาสามารถให้ความช่วยเหลือที่ตรงความต้องการของผมได้ ก็ยิ่งทำให้ผมประทับใจในเรื่องของการใช้งานในแบรนด์นี้เพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก ทำให้ผมมีแบรนด์นี้ติดอยู่ในใจของผม และเกิด recognition ทุกครั้งที่ผมนึกถึงเรื่องของ internet

ผมเชื่อว่าแนวคิดและตัวอย่างที่ผมให้เอาไว้ในด้านบน น่าจะทำให้ผู้อ่านทุกท่านได้เห็นภาพของ Guerrilla Marketing เพิ่มขึ้นไม่มาก ก็น้อย

สำหรับในฉบับนี้ผมคงต้องขอลาท่านผู้อ่านไปเพียงเท่านี้ก่อน แต่เรื่องของ Guerrilla Marketing ยังไม่จบเพียงเท่านี้นะครับ ฉบับหน้าผมจะมีตัวอย่างที่น่าสนใจมากขึ้น เข้มข้นขึ้นมานำเสนอให้กับผู้อ่านทุกๆท่านแน่นอน โปรดติดตามตอนต่อไปครับ

No related posts.